营销定价课件.PPT

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营销定价策略课件 主要参考教材 孙春芳:《现代企业定价方法》,中国市场出版社,2007年2月 Monroe:《定价:创造利润的决策》,中国财政经济出版社,2005年1月 韩大勇: 《营销中的定价策略》, 企业管理出版社2006年04月第1版 骆品亮:《定价策路》,?上海财经大学出版社,2006年04月第1版 (美)Thomas T.Nagle :?《定价策略与技巧》,清华大学出版社,1999年3月第1版 教学说明 教学内容:教材、讲义、案例 课程考核: ?? 课堂讨论及考勤 10% ?? 平时作业 20-30% ?? 期末考试 60-70% 课堂要求: 积极思考,回答问题 课程结构 教学内容 定价概述 定价原理 定价经济学 定价心理学 定价利润分析 成本与成本导向定价 目标利润分析,杠杆分析 贡献分析 1 定价策略概述 教学目的与要求 1.1 价格与定价 1.2 定价目标 1.3 定价管理 1.4 营销定价的步骤 1.5 定价策略 1.1 价格与定价 价格 一切商品的价值用货币表现出来,就是价格,价格是商品价值的货币表现,是商品同货币相交换的比例指数。 邮费,保险金,租金,交通费,服务费,手续费,利息,进场费 企业通过确定商品或服务的价格,向市场传递企业的服务理念和产品价值,以此塑造产品在市场消费群体中的忠诚度和影响力。 改变价格的方式 改变购买者支付的货币 改变销售者提供的产品和服务的数量 改变销售者提供的产品和服务的质量 改变优惠条件和折扣条件 改变商品交付的时间和地点 改变货款支付条件 定价 定价是制定价格的简称,是企业为在激烈的市场竞争中实现企业目标,根据市场的客观变化,通过灵活制定企业产品或服务的价格,以赢得客户和市场,主动应对市场竞争的营销组合战略之一。 定价的重要性 技术进步加快 新产品的激增 服务需求的增加,服务价格日益重要 全球竞争 法律环境,不正当竞争 经济的不确定性,通货膨胀 产品和服务定价的作用 定价水平的高低影响消费者的市场选择行为,对企业销售市场的前景有着很大的作用。 定价对企业的利润也起着重要的作用,价格的变动会对产品的需求及利润产生影响。 价格制定的合理与否在一定程度上决定着商品在市场上竞争力的强弱,决定了企业的生存。 以追求最满意的利润为目标 以实现预期的投资收益率为目标 以保持和扩大市场占有率为目标 以实现销售增长率为目标 以提高竞争力为目标 以保持稳定的价格为目标 以维护企业形象为目标 以保持营业为目标 定价目标要求 定价目标必须明确具体,切忌含糊不清或抽象空洞; 定价目标要尽量数量化; 要尽量把多目标变成单目标。 定价目标要服从企业总体目标和营销目标 成功的定价目标 定价方针与公司整体营销战略相辅相成。 定价过程具有协调性和整体性。 成功的定价需要各参与部门协调一致,形成共同目标,并有效处理冲突。 成功的协调机制需要考虑以下问题:我们的定价目标是什么?是否每位参与者都明确这个目标?他们是否都具备努力实现这个目标的动力? 定价过程需要许多部门的参与,比如会计部门提供成本估算信息、市场部门传达定价战略、销售部门提供市场需求信息、生产部门设定产量、财务部门确保资金安全,等等。 1.3影响定价的因素 产品定价的最高上限是消费者需求,其下限是成本,而在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平 企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据,以成本为基础,以消费者需求为前提,以竞争对手价格为参照 1. 企业自身因素——成本、营销目标、营销组合因素 2. 市场环境因素——目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争 3. 社会经济因素——经济景气指数、社会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率 4. 法律和政策因素——价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等 1.4 营销定价的步骤 1.4 营销定价方法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 1.5 营销定价策略 (三)中间价格策略 1.概念 又称满意定价策略,是指将新产品价格定在高价与低价之间,使各方都满意的定价策略 2.优点 厂商、中间商和消费者各方均满意 既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难 价格比较稳定,正常情况下赢利目标可按期实现 3.缺点 比较保守,不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境

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