试论中国电影营销的手段与创意.pdfVIP

o0 中国高教学会影视教育委员会2 9年年会 试论中国电影营销的手段与创意 山东艺术学院陈凌 摘要：本文通过对中团电影产业化道路进程中电影营销的发展与现状的研究，针对拍摄成本不同的电影，分析其营销 的爱段与创意，从而得到如何通过电影营销实现作品的经济价值与社会价值最大化。 关键词；中国电影产业、营销、手段与创意、价值实现 任何一种制度下，电影产业都是文化产业中的主导力量。其不仅通过自身的市场化运营实现收益与 盈余，更重要的是，电影产品在现实中发挥一定的社会效应，从而对人类生活产生精神层面与物质层面 的承重影响。在社会主义市场经济体制下。电影产业作为精神文化产Iu：lcl的缔造者，其自身经营需要符合 市场化的经济规则，实现自负盈亏；而在电影产业生产精神文化产品的同时，又不能够无限制的追求自 身盈利而不顾社会道德的规范。所以，电影产业承担了资本与社会的双重责任，所以，在产业化运营中， 如何实现电影产品双重价值的最大化，成为电影产业化发展的焦点问题之一。 ，虽然，中国电影正式踏上产业化道路的时间并不算长，但发展速度相当之快，电影产业的规模不断 翻升，国有企业和民营电影公司都在努力抓住契机，积极打通从生产剑销售的每个通道，使电影产品能 够最大化的获得经济价值与社会价值。而电影营销，作为当下电影产业中不容忽视的问题，引起社会各 界越来越多的关注。一般说来，好莱坞电影制作预算和营销费用的比例能够达到2：1，如果是大制作 影片，其营销费用所占比例则更高，手段更丰富。①投入带来收益，近年来，随着我国国产大片总成本 的提高，营销成本也达到20％左右的份额，虽然所占比例还不算大，但与以前相比已经有非常显著的增 长。政策的支持带来电影产业发展的春天。伴随93年《关下-当前深化电影行业机制改革的若干意见》 的发布，中影一家独大的局面被打破，国产电影的发行与营销成为产业化进程中的重头戏。而张艺谋、 冯小刚、陈凯歌等人的作品以及香港合拍片的流行，逐渐让国人熟知。强烈的票房号召力不仅仅来自导 演‘演员以及剧情，中国电影营销进入萌芽状态。而中国内地的电影，在逐渐丰富的营销手段下通过具 有明确风格、独特个性的导演确立了一系列具有本土意义的品牌，从而吸引大量的观众获得较高的票房 收益。 根据影片投资成本的不同，中国电影营销的方式大致采取“被动”与“主动”两种姿态，随着电影 营销手段的不断丰富，越来越精明的制片方也常采取“主、被动”相结合的方式，进行产品的宣传推广。 而不管是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近。还是在电影品 牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市场，制片方都希望电影出现“叫 座又叫好”的经济价值与社会价值的双重实现。 ’传统的电影营销手段有这样几种：最传统的电影广告贴片：1、映前广。告：即电影放映前通过播放 招商来的广告宣传产品。现在大多数院线都采取这样的方式增加电影产品的广告收益。2、捆绑宣传： 即电影前期的宣传推J“过程中，通过与相关产品的捆绑，共同进行宣传活动。如摩托罗拉手机与《手机》、 康佳电器与《无极》的捆绑宣传；3、置入式宣传：即赞助商的产品以不同的形式直接出现在剧情中暗 示消费者，如班尼路、可口可乐等在《疯狂的赛车》里插入：招商银行在《非诚勿扰》的插入。4、电 影素材拍摄广告：将电影中的剧情素材拍摄成j_告，借助电影放映期间形成的效应达到关联影响：如美 特斯邦威、雪佛兰汽车与前不久热映的《变形金刚2》：5、联合促销：电影放映期间，合作企业与电影 票房销售进行联合促销，如《剑蝶》与仙踪林联合促销买产品送电影票，买电影票抽中大奖等形式；6、 主演巡回甚至代言：商家借助电影热映，主角巡回宣传的高曝光率，请主角为产品代言，更多的吸引眼 球。如《英雄》热映候梁朝伟张曼玉品葡萄酒，《无问道》上映刘德华喝绿茶等等。②这些以公关传播 为主要手段的营销推，“手法以银幕营销为目的，取得了一定的效果。 如何通过营销的手段使不同成本制作的电影都具有顽强的生存力度和广阔的市场空间是电影产业 ：，作者们思索的问题。电影不是～般的商品，而是一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品。 多数商业人片的口碑虽然贬胜过赞，但毕竟它们刖票房赢得了获得赞誉或者批评的机遇。更何况经 济价值与社会价值的倾向性探讨是电影商业与电影艺术统一发展的必经阶段。投资成本高的影片都不约 而同的注重品牌推J～，其中包括导演、明星自身的品牌价值，以及相犬产品开发品牌的推广，甚至包括 文