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网络营销 主讲: 彭奏平 姚伟 第一章 网络营销概述 第一节 网络营销的概念 1、市场营销综述 2、网络营销的含义与内容 3、网络营销的职能与特点 第一节 网络营销的概念 一、市场营销综述 所谓市场营销是个人或组织通过商品的市场交换，并满足消费者的需要从而实现利润最大化的经营销售活动过程。 市场营销学则是一门以商品供求关系为研究对象，提示市场营销活动及其规律性的经济学科。主要包括四方面的内容，即产品（product）、定价（price）、渠道（place）、销售促进（promotion），简称4P。 第一节 网络营销的概念 1、市场营销综述 市场营销学是人类社会长期的市场营销活动的实践总结，它的发展历史就是市场营销的发展历史。现代市场营销学的产生与发展，经历了从19世纪末到20世纪30年代的初步形成阶段；从20世纪30年代到第二次世界大战结束的发展实践阶段；从第二次世界大战结束到20世纪60年代的学科革命阶段，以及20世纪60年代以后的现代市场营销阶段。而现在，趋于成熟的市场营销学又面临着新的挑战，网络经济的发展诞生了新理念——网络营销。 第二 网络营销的含义与内容 一、市场营销综述 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称为网络营销。也就是说，网络营销是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。 网络营销产生的基础： 1、互联网的发展是网络营销产生的技术基础 ； 2、消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础 ； 3、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 。 第一节 网络营销的概念 二、网络营销的含义与内容 网络营销的主要内容： （1）网络营销环境分析； （2）网上购买行为分析； （3）网上市场调研究； （4）网络目标市场的选择； （5）网络营销策略的制定； （6）网络广告制作； （7）网络营销管理与控制。 第一节 网络营销的概念 三、网络营销的职能与特点 网络营销的职能： 1）建立品牌 2）网址推广 3）信息发布 4）销售促进 5）销售渠道 6）顾客服务 7）顾客关系 8）网上调研 第一节 网络营销的概念 三、网络营销的职能与特点 2、网络营销的特点： 1）交互性 2）个性化 3）低成本 第二节 网络营销的产生和发展 1、网络营销的产生 2、网络营销的发展趋势 第二节 网络营销的产生和发展 一 、网络营销的产生 1．网络营销产生的技术基础 2．网络营销产生的观念基础 3．网络营销产生的现实基础 第二节 网络营销的产生和发展 二、 网络营销的发展趋势 从目前的发展情况来看，有三个重要的趋势值得注意： 1．传统企业将成为网络营销的主力军 2．由中小企业联盟协同进行的营销活动将获得发展 3．移动网络营销的发展会得到加强 第三节 网络营销与传统营销 1、网络营销与传统营销的异同点 2、网络营销的优势与劣势 3、网络营销对传统营销的冲击 4、网络营销与传统营销的整合 第三节 网络营销与传统营销 一 、网络营销与传统营销的异同点 1．网络营销与传统营销的区别： 1）营销理念的转变 2）以现代信息技术为支撑 3）供求平衡发生了变化 4）市场环境发生变化 5）沟通方式的转变 6）营销策略的改变 7）时空界限发生变化 第三节 网络营销与传统营销 一 、网络营销与传统营销的异同点 2．网络营销与传统营销的联系 首先，网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动 其次，网络营销与传统营销都需要通过组合发挥功能 另外，网络营销与传统营销都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 。 第三节 网络营销与传统营销 二、网络营销的优势与劣势 1．网络营销的优势： 1）产品方面 2）价格方面 3）渠道方面 4）广告和促销方面 第三节 网络营销与传统营销 二、网络营销的优势与劣势 2．网络营销的劣势： 1）技术与安全性问题尚待改进 2）价格问题愈加敏感 3）缺乏信任感 4）缺乏生趣 5）广告效果不佳 6）企业促销被动性加剧 第三节 网络营销与传统营销 三 、网络营销对传统营销的冲击 1．对批量生产方式的冲击 2．对营销渠道的冲击 3．对传统营销方式的冲击 4．对企业组织的影响 第三节 网络营销与传统营销 四 、网络营销与传统营销的整合 为了达到这一目的，需