会员制招商组市策划--小商品特色市场.docVIP

会员制招商组市策划--小商品特色市场.doc

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会员制招商组市策划--小商品特色市场   一、项目概况:   新源发小商品特色市场占地面积15亩,建筑面积35000平方米,为地下一层、地上五层框架结构,地下一层为停车场,市场1—3层为经营场所,其中一层为专业针织市场,二层为饰品类百货专业市场,三层为国际国   内名品内衣广场,四层为仓库区,五层为商务办公区。2002年12月20日,项目以100%招租率、高度的专业化和高回报率的租金水平全面完成招商并顺利投入运行。我们精心组织策划的招商方案取得圆满成功。   二、项目背景:   中国南三条市场位于河北省会石家庄市的中心区域,是改革开放后逐渐由地摊市场到过街天桥市场到南三条胡同市场再到大棚市场逐渐发展起来的一个辐射三北地区的大型小商品批发市场。整个市场营业面积近40万平方米,现有经营户1.2万户,从业人员3万余人。市场拥有针织、百货、食品、日化、五金、鞋类、箱包、玩具、工艺礼品、文化用品等十大行市。但是随着市场的不断发展,已有的设施落后、交通拥挤、交易环境恶劣的市场状况已经无法满足商户经营的需要。为此,从1998年开始,石家庄市桥东区委、区政府做出决定:结合全市城市建设总体发展规划以及建设华北大商埠的城市功能定位,用五年的时间对整个南三条市场进行升级改造,实现由简易、低档的大棚式集贸市场向服务设施齐全、功能定位现代化的大型专业市场的快速飞跃,以适应当前激烈的市场竞争形式。新源发市场就是作为整个南三条市场众多升级改造的重点项目之一开始兴建的。   三、项目分析:   2002年初,项目完成拆迁并进入开发建设阶段,招商工作开始同步展开。在此之前,南三条市场已经有12个项目完成建设并投入使用,相对来说我们开发进入较晚,经过我们认真细致地市场调查和分析,发现主要有以下几方面情况会对我们项目的招商工作产生影响:   1、市场进入机会和企业认知度低所造成的影响。已经完成建设并投入使用项目的经营范围包括:文体、日化、玩具、五金、床上用品、工艺礼品、箱包、鞋类、百货等九大类商品,只有南三条老市场的针织内衣类和部分百货类商品还没有被“瓜分”,市场机会点和空白点比以前减少,招商范围很受局限。且项目开发进入相对较晚,与已经开业的项目相比,企业知名度和开发背景不突出,商户缺乏对企业和项目的了解,告知目标客户认识本项目需要一个过程,这两方面原因对招商工作造成了很大影响。   2、各方对商户的争夺使当时的招商工作竞争激烈。从大范围说,这种竞争来自石家庄周边城市市场开发力度加大带来得本市场商户的大量流失,辽宁的沈阳、北京、山东临沂、河南郑州、山西太原等地都在大规模开发建设批发市场,一方面使得南三条市场的商品辐射范围缩小,影响商户的经营量,同时也使不少商户因各种优惠的招商政策的吸引而转到这些市场经营;从南三条市场来说,与我们同时启动的三个项目也在准备招商,在加上已启动的项目还在想办法扩大自己的市场份额,因此说目前招商工作的竞争非常激烈。   3、商户对市场开发建设的态度淡漠。造成这种现象的原因主要有:一些项目开发商只注重眼前利益,片面追求铺位分隔的数量,忽略了市场整体格局的通透性,通道设计狭窄,不能满足商户在经营中物流、人流的需要;在招商过程中的不规范运做和恶性竞争导致市场的专业化程度很低,与定位严重脱节,商品分布杂乱无章,改造后的市场仍给人一种高档集贸市场的感觉,市场的规模优势得不到充分体现;开发商重销售轻管理,市场管理人员缺乏专业的市场管理知识和经验,使得开业后的市场管理水平远远不能满足商户经营的需要,软件服务没有和市场的硬件设施的完善同步提升,市场与商户之间的矛盾时有发生,使商户对市场的期望值与现实值之间的反差过大;再加之商户因动荡而产生的没有归属感的心理,对市场的开发建设无动于衷理所当然。   4、招商方法简单及恶性竞争的原因,导致市场整体租金水平降低,使开发商的投资回报偏低。为争夺商户,各项目在招商过程中一味的使用降低租金甚至免收租金的方式,由于商户投入不足,因此既不利于商户安心经营,稳定市场,造成商户四处设点,形成打游击的局面,也扰乱了市场的租金体系,严重影响了市场的长期稳定和发展。尤其对我们进入市场较晚的开发商来说更为不利,商户对市场开发的期待只是更多得将注意力集中在租金价格是否更低。   四、市场定位:   市场定位就是市场细分和目标市场的选择问题,只有定位准确,市场推广方案才会更有目的性和方向性,也才能避免与竞争对手产生正面冲击,这是整个招商推广方案的基础所在。   根据市场调查中商户的分布情况,我们决定进行以中高档为特色的市场定位,具体为:一层为中档针织内衣专业市场;二层为饰品类百货市场;以此为基础,在三层组建国际国内名品内衣广场。这种定位主要基于以下几种情况:   1、这两大类产品是南三条市场唯一还没有被其他市场“瓜分”的两类产品,集中在

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