工会系统饭店的品牌战略研究.doc

PAGE 工会系统饭店的品牌战略浅析 我国的旅游饭店业在过去短短的二十多年中从零起步,突飞猛进,高速发展, 取得了较为骄人的业绩。但同时我们也不得不看到国际知名饭店集团这些年来凭借诸多优势大举进入我国并获得了相应丰厚的利润,相比之下我国很多的国内饭店却在艰难生存和发展,知名品牌也很少。面对未来我国旅游饭店业越发激烈的竞争,旅游饭店的品牌经营就成为了饭店战略管理研究的一大焦点。 而对于民族饭店业的工会系统饭店来说，其有着自身鲜明的特点的优势，如何在饭店业集团化的浪潮中创建品牌，扩大知名度，不断发展壮大是值得大力研究和可操作的。 中国饭店业的品牌现状和出路 近年国际饭店品牌大举进军中国市场,但国内饭店品牌没有做好准备,品牌影响力很弱,成熟品牌尚未出现,中国本土具有国际影响的品牌更是没有。1982年中国首家中外合资饭店--建国饭店开业并首家引进境外管理公司香港半岛管理集团,标志中国饭店集团化管理开始。由于国际品牌的进入和带动,二十多年来中国饭店业伴随经济步伐迅速发展。截至2007年年底,全国已有星级饭店1.4万家。应该说,上世纪80年代、90年代国内饭店国际化进程是比较平稳的,但近5年来,随着经济全球化、贸易自由化和中国加入WTO进程的推进,国际知名饭店集团在中国市场迅速扩张。希尔顿、洲际、丽兹、四季、喜来登等环球知名饭店集团高层表示,已基本完成在中国大城市的五星级饭店布局,接下来将继续在地区级城市拓展五星级饭店,并有明确的目标和计划。喜达屋、雅高、万豪、凯宾斯基、香格里拉等集团在中国布局五星级饭店速度也极快,几乎都是30到80家的计划,且以高星级国际饭店品牌冠名非常普遍,按国际品牌进入中国的这种惊人速度,数年之内,国际饭店品牌就会把本土品牌全部挤出中国高端饭店市场,洋品牌将覆盖国内高星级饭店,就像现在国内城市跑的小汽车,已难以见到国内品牌。这种在国际性竞争中的行业性大失守是一种悲哀。 此外,国际集团的经济型饭店品牌也已经登陆中国并展开战略性快速扩张,如雅高集团的宜必思(IBIS)、胜腾集团的速8(SUPER8)等,这意味着中国经济型饭店市场也将重新洗牌。更可怕的是,面对国际品牌强军入关,至今尚未引起业内人士包括政府主管部门的足够关注,也没有对策。 近二十年来虽然国内已经逐渐发展起一百余家本土饭店管理集团,但总体上不论是管理规模、标准还是效益确实还与国际知名国际饭店管理集团存在很大差距,最大的缺陷是战略滞后,没培育起有竞争力知名品牌,各地饭店产业的规划、导向也滞后甚至存在比较严重的问题,教训十分沉痛。本土企业在行业竞争中失败,后果涉及很多层面,但有一点很明显,那就是国际品牌的渗透瓜分了国内饭店市场,并可能导致民族饭店产业空洞化。环球集团、跨国公司旋风式抢占中国饭店市场,大城市和旅游胜地最好地段最豪华的饭店大多由国际饭店品牌公司管理,仅占全国饭店总数20%的国际品牌饭店获得了占全国饭店利润总额的80%。国际品牌公司以其品牌优势与管理资源分享着中国饭店的主要利润,对于利润率整体偏低的饭店行业来说,国内投资者付出了巨大投资,占用了大量的社会资源,但由于高额支付管理成本,业主实质性现金流回报并不高,国际公司管理的豪华饭店中,有些饭店业主所获得的利润甚至不如国际管理公司所取得的管理费。 国内饭店行业的繁荣,实际上掩盖了整个民族饭店产业的空洞化趋势。国际品牌向中国的渗透会在一定程度上动摇国内饭店投资者参与国际行业竞争的信心,从而为国际资本进入中国饭店业做好了准备,而国际资本在中国饭店市场的扩张,必然导致国内资本对饭店业投资收缩,其后果则比国际管理品牌对中国豪华饭店管理权垄断更严重,经过了管理权垄断、人才掠夺之后,国外投资就会进入,到那时,国际饭店品牌向国内的渗透就会变成资本扩张和利润掠夺,中国民族饭店产业的空洞化时代就真正出现。 改变本土饭店管理集团配角地位的出路是加速集团化进程并与国际公司进行差异化竞争。集团化的过程实际是市场化、规模化的过程,也是品牌扩张的过程,但国内饭店集团化存在很多障碍,比如机制问题,人才问题,资金问题等,但最主要恐怕是首先要解决集团战略问题,从企业战略到行业战略、产业战略,同时要解决资源投放和政府导向问题。解决了集团化战略问题,剩下的就是与国际品牌公司进行差异化的问题了,在市场、管理、服务、财务等方面都可以我之长打对方之短,在借鉴国际公司先进管理模式的基础上充分发挥国内公司的优势,国内公司完全可以在国际强军的重围里进行差异化竞争。 工会系统饭店的现状和特点 中国工会系统饭店的发展历史不长。新中国解放后，我国的各省、市、自治区的工会都利用自身的政治优势和位置优势，建设了一批老饭店、宾馆、招待所、疗养院以及度假村。其功能主要是干部休养、干部培训、劳模度假、接待公事访问等等。盈利并不是这些饭店的主要经营目的。自1978