2011年长沙华雅写字楼营销策略报告.pdf

谨呈：长沙华雅房地产开发有限公司 经济动脉，财富中轴 ———华雅国际财富项目营销报告 新鼎顾问//2011.07 报告体系 Analyze System 新鼎对市场变局的理解 1、政策对市场主体的影响 2、市场走势判断 新鼎对长沙写字楼市场的理解 新鼎对项目价值的理解 新鼎对项目运营的思考 商业发展定位 引言： 2011年，楼市江湖扑朔迷离！ 2011年，充斥市场最多的声音： “新 政”！ 2011年重要政策一览： 提高首付和贷款利息，停贷第三套房 长沙限购令，限购一套90㎡以下新建商品住房 年内6次上调存款准备金率，一月一次0.5% 加息：年内3次加息，还贷压力再次增加 新政的核心关键：资金面全面紧张！ 政策影响——开发商：日益趋紧的政策环境，需求 无法大规模释放等问题，开发企业所面临的资金压 力或将随之加大，量价齐升或将缺乏推力。 首先，开发商从客户回笼资金难度增加，这是因为随着存准率的接连上 调，个人房贷业务将会偏紧，贷款难、回款难是当下市场的普遍现象； 其次，融资成本加大，融资难度增加，导致开发商资金吃紧，拿地相对 谨慎 ； 第三，除了银行贷款融资更加艰难，如从其他渠道融资成本太高，所以 这次存准率的第六次上调到历史高位又使本来资金吃紧的开发商，资金 更加紧张。 政策影响——消费者：首付提高、利息增加极大的 限制了刚需客户的购买，限贷直接切掉大量够买群 体，政策通过改变供求关系从而影响价格。 其一，消费者仍处于心理焦灼期，一方面调控已一年有余，房价并未下 跌，另一方面，他们又期望未来房价下跌，这两种心态之间的矛盾加剧 了未来的不确定性，观望情绪将在一段时期内继续蔓延； 其二，刚需出手时机放缓，等待群体性爆发时机； 其三，改善型客户由于自身条件充足，对价格等因素敏感度较低，不会 错过好产品机会； 其四，由于资金吃紧，作为投资者身份出现的消费者将放慢投资脚步， 并将在一定程度上削弱大户的范围。 下半年房地产走势研判： 政策走势：政策是长期的//政策以巩固和加强执行为主// 房价是决定政策是否加码的关键因素。 未来量价：我司认为今年四季度至明年一季度由市场供求 影响房价的概率增加，市场存量决定量价走势。 购买心理：三线城市购房者信心高于二线城市，二线城市 高于一线城市//多次置业者和投资客的置业信心很高，且对 未来房价看涨，但多数受制于严厉的限购限贷政策而不具备 购买资格。 洞悉尚东》》》 写字楼产业 住宅开发 商业发展 区域商业和住宅业的发展催 生出商务需求，需要开发写 字来满足市场需求，而目前 尚东正缺乏高档写字楼。 商业发展、高桥等专业市场 的老板带动了尚东高端住宅 业的发展，出现了水云间、 星城世家等明星楼盘。 高桥、万家丽等众多专业 市场的逐步发展壮大，尚 东板块商业