雀巢跨国化历程和运用的战略.pptx

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第一部分 公司简介公 司 起 源 雀巢集团总部位于瑞士,是世界上最大的食品公司,1876年,由移居瑞士的德国人、学者型食品技术人员亨利?内斯特尔(Henri Nestle)在瑞士的日内瓦湖畔正式创立了雀巢公司。以他的名字Nestle为其产品的品牌名称,并以鸟巢图案为商标图形,代表着雀巢公司的理念:关爱、安全、自然、营养。发 展 历 程· 1905年,雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并,取名雀巢英瑞炼乳公司。· 1949年为另一家瑞士公司购进,改为现名雀巢食品公司。· 20世纪初,公司开始实行多样化生产,并在世界各地收购并建立企业,成为世界规模最大的食品制造商,其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号,总部设在瑞士的韦维。发 展 历 程 1990年,公司销售额达333亿美元。 1994年,被美国《金融世界》杂志评选为仅次于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年,雀巢集团净利润超过30亿美元。当 前 规 模 雀巢公司最初以生产婴儿食品起家, 通过上百年的投资扩张及并购,雀巢奠定了自己在全球食品行业中的领先地位。其经营项目已扩展到饮料、调味品、宠物食品、乳制品、巧克力、冰淇淋、药品。当 前 规 模在2011年世界500强排名中,雀巢位于第42名,其收益情况如下表?百万美元年增减%?营业收入105266.76.2?利润32843.0242.0?资产119812.2------?股东权益66395.2------?净利率31.2?资产收益率?27.4?当 前 规 模雀巢公司所属行业:食品:消费产品(Food Consumer Products)该行业排名公司名称500强排名收入(单位:百万美元)1雀巢公72联合利33百事公0当 前 规 模 通过对同行业的对比可以看出,以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,拥有众多丰富的产品系列的雀巢公司可谓是世界上最大的食品制造商,与此同时它也是最大的跨国公司之一。 目前雀巢在五大洲的80多个国家中共建有500多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢公司大约95%的销售额来自食品的销售,而其中约98%来自国外,因此雀巢公司也被称为“最国际化的跨国集团”。Annual Report2012第二部分 国际化发展国 际 化 战 略· 品牌化战略 (OBM)· 厂址选择——“农村包围城市” (区位因素理论)· 模块组合营销策略 (FDI内部化理论的体现)· 本土化策略(国际生产折中理论)· 整合品牌资源有事,在全球筑“巢” · 多元化战略· 营销手段——广告策略(国际竞争力)· 品牌化战略 雀巢公司的品牌全球化战略包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性;期望形象;与品牌联系的公司;以及品牌使用的开发等。 雀巢公司的品牌全球化战略不仅带来了经济效益,其多年积累而来的品牌也成为其重要的资源。雀巢在慈善事业和公益事业上花费不少,为其树立了良好的企业形象,使得它的产品更易于接受,受到全球消费者的欢迎。· 厂址选择——“农村包围城市” 首先政府政策上,中国已经步入改革开放阶段,各种优惠政策为雀巢的对外投资提供了良好的环境。 第二,劳动成本上,中国有着丰富的劳动力资源,劳动成本低,这符合了跨国企业实行总生产成本最低的目标。 第三,是市场需求。中国人饮茶习惯已是根深蒂固,咖啡制品在中国很难有大的市场时,雀巢选择了展开了以农村包围城市的策略,却在广东东莞成立生产速融咖啡的合资公司,通过广告、信息传播等方式慢慢培育中国年轻一代对咖啡的喜爱,并以极大的耐心教导当地农民种植咖啡豆以解决原材料的供应,带动了市场需求。· 模块组合营销策略 模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市沃韦(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料上有自己的优势,并且作出了严格的规定。但雀巢知道想要如鱼得水般的进行跨国经营,要有一定的灵活性。 雀巢的行政权基本属于各国公司的主管,他们有权根据各国的要求,决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针,又要追求更大的一致性。 雀巢公司将过去的“大块”结构转向组合模块,实施模块组合营销。在雀巢公司的模块组合战略中,各分公司就是作为一个模块,独立运作于所在的市场,有权采取独特的策略,同时又又接受公司总部的协调。这样一来雀巢巧妙地将市场内部化,促进了其跨国经营的良好发展。· 本土化策略 雀巢公司充分顺应当今“本土化的跨国经营”大趋势,建立全球性的产销体系,就地取材,推行“当地”

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