2012年OTC工作总结.ppt

2012年OTC工作总结 立项的运作流程总结 找 位 定 位 定位连锁的需要 定位-SWOT分析 定位目标客户 知己知彼 到 位 到位--目的 目的： 掌握优秀连锁和终端资源，构建企业主导的高效增值营销链 集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1 考虑相关因素： 企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等） 市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等） 行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等） 客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等） 销售给力=压力（任务）+动力（提成或暗促）+情力（客情） 任务+陈列+提成+主推=产品属性 企业知识+产品知识+销售技巧=培训 小礼品+非卖产品=促销品 广告+试贴+买赠+社区推广=促销活动 巡店+沟通+小恩惠=客情 产品属性+培训+促销品+促销活动+客情=店员愿卖 项目成功=连锁利益+个人利益+客情（细节） 六个到位 2012年OTC工作总结 * text text 1.找 位 项目调研--寻找目标市场及市场切入点的过程 2.定 位 项目定位--分析规划项目运作的过程 3.到 位 项目执行—执行项目规划及根据市场问题进行调整的过程 项目运作目的 目的一： 分析自己对于连锁来讲处于何种竞争地位，制定一个能够最大程度发掘自己业务潜力的项目计划 目的二：了解连锁的现实需求，挖掘连锁的潜在需求，收集说服连锁的证据，合理使用连锁的各种资源（如网络教室、产品属性） 项目运作的过程 竞争者 　连锁 企业 收集信息 竞争者概况 连锁概况 形势评估 分析信息 连锁需求 行动计划 制定项目方案 连锁调研的具体内容 关键人物 执行力-合作力度、高度及速度 采购、促销、培训程序 考核制度、方法及的微调 行业地位 地方政策 消费者的买点与购买力 竞争对手之间的竞争 远景目标 短期目标 机遇与威胁 长期的战略联盟 产品的售价 产品的扣率 产品的品牌 产品的配套资源 连锁分析 结构与管理 政策与市场 对产品的需求 战略与策略 业绩 利润策略 核心能力 营销手段 经营业绩 财务业绩 直营门店 竞品调研的具体内容 竞争者分析 其与连锁目前的关系和业务活动 能力和资源-竞品产品的匹配度 策略 优势和弱点 连锁的看法 连锁偏爱竞争对手的程度 企业现状调研的具体内容 企业调研 我和连锁目前业务活动 能力和资源-我方产品的匹配度 策略 优势和弱点 连锁的看法 我和连锁关系周期变化 蜜月期 巩固期 成长期 收获期 防御期 冬眠期 暂停期 列出关键的采购因素清单，例如： 扣率 价格 品牌 结款 战略共鸣 同事、朋友的影响 想连锁所想 观察连锁 询问连锁 采购程序是什么？ 挑选时哪些方面比较重要？ 产品是如何销售的？ 选 择 价 值 方 法 1，擅长什么？ 2，企业有什么新技术？ 3，能做什么别人做不到的？ 4，和别人有什么不同的？ 5，顾客为什么亲？ 6，最近因何成功？ 1，什么做不来？ 2，缺乏什么技术？ 3，别人有什么比我们好？ 4，不能够满足何种顾客？ 5，最近因何失败？ 1，市场中有什么适合我们的 机会？ 2，可以学什么技术？ 3，可以提供什么新的技术/服务？ 4，可以吸引什么新的顾客？ 5，怎样可以与众不同？ 6，企业在5-10年内的发展？ 1，市场最近有什么改变？ 2，竞争者最近在做什么？ 3，是否赶不上顾客需求的改变？4，政治环境的改变是否会伤 害组织？ 5，是否有什么事可能会威胁到 组织的生存？ 优势 劣势 挑战 机会 理想客户 成熟客户 风险客户 困境客户 我们公司满足客户需要的能力 高 高 低 低 分析……… 目标客户对我们公司的吸引力 理想客户 成熟客户 风险客户 困境客户 竞争对手满足客户需要的能力 高 高 低 低 分析……… 目标客户对竞争对手的吸引力 1、确认对手 2、确定需求程度 3、提供最佳解决方案 知 己 知 彼 知 他 我的问题 她 我 他 知己知彼 “知己知彼”的重要性： “知己”-了解自己的性格及特点； “知彼”-了解连锁与竞品的性格及特点； 找出合适的对接方案，提供增值服务，使 连锁认同满意 ； 知己知彼、百战不殆 连锁关系发展 （说对话） 连锁运行流程 （找对人） 引导连锁需求 （做对事） 执行--简单的招式练到极致就是绝招 确定标杆---找出差距 A B（或目标） 差距 再把这个差距 落实到执行细节 简单的招式练到极致就是绝招 把复杂的问题简单化、细节化 什么叫不简单?能够把简单的事情天天做好,就是不简单. 什么叫不容易?大家公认的非常容易的事情,非常认真地做好它,就是不容易 促销目标的设定 产品促销的关键因素 过程的调整与应变 促销方案 （有明有暗） 时 间 资 金 备 货 奖