主题公园口碑营销探析.docVIP

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盐城师范学院 毕业论文    商  学院  旅游管理 专业 班级 08(3)学号       课题名称 主题公园口碑营销探析       学生姓名                指导教师                  2012年5月22日 目 录 一、主题公园和口碑营销概述 1 (一)主题公园发展概况 1 (二)口碑营销定义和特点 1 1.口碑营销定义 1 2.口碑营销特点 1 二、主题公园口碑营销的必要性和可行性分析 2 (一)主题公园口碑营销必要性分析 2 1.口碑影响旅游决策 2 2.延长主题公园生命周期 2 3.提升主题公园竞争力 2 (二)主题公园口碑营销可行性分析 3 1.体验旅游特点加速口碑传播 3 2.技术进步拓宽口碑传播渠道 3 3.人际交往特点促进口碑传播 3 三、主题公园口碑营销存在的问题 3 (一)忽视旅游产品和服务质量的提升 3 (二)口碑传播者稀缺 3 (三)口碑内容缺乏管理 4 1.口碑内容不鲜明 4 2.负面口碑不重视 4 (四)传播渠道未充分利用 4 (五)口碑营销模式单一 4 四、对主题公园口碑营销的建议 4 (一)提升旅游产品和服务的质量 4 1.提高主题的创意性和丰富性 5 2.营造良好的旅游体验环境 5 3.注重细节服务 5 4.创新旅游产品 5 (二)发掘并培养口碑传播者 5 1.寻找旅游领域的意见领袖 5 2.培训并激励员工 5 3.联合主题公园合作商 6 4.激励游客 6 (三)有效管理和控制口碑内容 7 1.管理口碑内容 6 2.控制负面口碑 7 (四)拓宽并充分利用口碑传播渠道 7 1.传统媒体传播 7 2.网络传播 8 (五)与其他营销手段整合 9 1.与4P营销整合 9 2.与服务营销整合 9 3.与体验营销整合 9 五、总结 9 主题公园口碑营销探析 [摘要]主题公园作为一种创新性的旅游资源,不仅开拓了旅游业的新领域,同时也带动了旅游业和其它相关产业的发展。口碑是影响游客旅游行为的首要因素,口碑营销对主题公园的经营活动有着非常重要的现实意义。它能够提高游客重游率,发掘潜在客源,还能延长主题公园生命周期。本文介绍了主题公园和口碑营销的概况,指出其新的营销趋势。分析了主题公园开展口碑营销的必要性和可行性,阐述了主题公园口碑营销存在的问题,对主题公园口碑营销提出建议。 [关键词]主题公园;口碑营销;口碑营销策略 一、主题公园和口碑营销概述 (一)主题公园发展概况 主题公园是根据某个特定的主题,采用现代科学技术和多层次空间活动设置方式,集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地,是为人们提供娱乐休闲的综合性游憩空间[1]。主题公园是在高科技的依托下,围绕主题设定的文化展示及以旅游体验项目为主的新型创造性旅游资源,它开拓了旅游市场的新领域,推动了旅游业和其它相关产业的发展。 我国主题公园发展速度快,类型丰富。在主题公园发展初期,全国人造景观大约30处,经历20多年的发展,主题公园呈现出一片蓬勃的发展势头,如今我国主题公园的数量超过2500个[2]。主题齐全,有以再现历史文化为主题的、有以展示民俗风情、各国名胜古迹和自然世界为主题的,有游乐园性质的、有以科幻为主题的,丰富的主题满足了游客的不同旅游需求[3]。发展理念不断创新,从以前笼统地学习外来经验到现在根据自身特点合理规划主题公园,从以前的“仿景观”“仿文化”到现在的真景观、真文化或者景观与文化的结合,从以前的注重自然景观和历史民俗文化到现在转向以高科技为指导的技术性的公园。虽然主题公园的发展有很大进步,但也存在许多问题。主题重复,内容缺失,生命周期短,游客重游率低导致它的夭折速度快。 (二)节省了大量的宣传费用口碑是最廉价的信息传播工具发掘潜在消费者 1.口碑影响旅游决策 口碑是影响旅游决策的首要因素。主题公园是典型的体验型旅游产品,具有不可预见性[5]。口碑因其可信度高的特点,直接影响潜在游客对旅游目的地的看法。另外因为传播者不具有商业动机并且还要承担一定的道德责任,所以人们愿意接受口碑好的旅游地。 2.延长主题公园生命周期 主题公园是人造景观,不像资源依赖型旅游地对客源市场具有垄断性,而是极易被替代,因而生命周期比一般旅游景区要短。因此,生命周期也是制约主题公园发展的一大因素。在口碑营销作用下,主题公园能够提高游客重游率、发掘潜在客源,并培养游客忠诚度。这些优势延长了主题公园的生命周期,良好的口碑加长了主题公园的发展和成熟期,延缓了它衰退期的到来。 3.提升主题公园竞争力 口碑为主题公园树立了良好的形象,有助于主题公园品牌建设。另外口碑营销发掘潜在消费者的成功率很高并且能够增强游客对主题公园的忠诚度,愿意重游并

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