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浅谈品牌战略--工商管理毕业论文.pdf 10页

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前言 21 世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代,品牌已成为一种新的国际语言进入到千 家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位,树立企业的形象,是企业有效的市场竞争手段, 也成为企业市场竞争战略的重要部分。品牌将成为企业成功与否的标志。新经济形势下“品 牌战”已成为不可逆转的商战潮流。所谓“仁者见仁,智者见智”谁选择了正确的战略,谁 就掌握了战争的主动权,才可以先发制人。那么如何选择品牌战略?选择什么样的品牌战略? 便成为企业决策者首要关心和考虑的问题。国外企业在推行品牌战略上早于国内,有许多先 进的经验值得借鉴。随着中国入世,许多外国品牌涌入中国。尽管部分企业已经开始探索并 试着接受和推行品牌战略,然而更多的国内企业并没有认识到品牌战略的重要性。所以,我 选择《浅谈品牌战略》作为我的论文题目。 随着市场经济在我国的不断完善,经济的进一步发展,人们的生活水平日益提高, 企业的"品牌"效应将越来越突现,消费者对企业的品牌认同度也会更趋成熟。那么,何为品 牌呢? 一、品牌的内涵 人们通常认为,品牌是由一些字、一些字符、一组图形或一类标识组成,更有的人将商 标看成品牌。其实,品牌的广义理解应该是企业品牌,而不仅仅是产品。也就是说,品牌应 该包容:企业的产品、产品的商标和企业的文化。应该说,消费者对企业品牌的认同,包括 物质的和精神的两个方面:即认同企业的产品——企业的服务——企业的文化。 二、品牌战略对企业的影响和意义 品牌战略是指通过品牌形象的塑造,提高企业产品竞争力的战略。品牌战略也叫名牌战 略,就是通过创立市场名牌,提高产品和企业的知名度,靠名牌来开拓市场,增大市场份额, 提高产品的市场占有率。 通过品牌战略,率先在消费者心目中建立起某一独特的认知与联想,并让这一认知与联 想深入和常留消费者心目中。品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。而且通过品牌战略建立 起来的占位优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的,即使竞争对手想跟进也会因为代价太 大、回报遥遥无期而明智放弃,对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、 加大广告投入等一般的营销传播活动。 远见者,善于见微知著,洞察趋势,把握先机。正如八十年代,谁只要先有一点点广告 意识,胆大敢投广告就可以崛起;九十年代初,谁先把广告拍得漂亮、有艺术感染力,就能 - 1 - 领先;九十年代中期,广告拍得不仅漂亮、有艺术感染力,还要有诉求力,就能胜利;九十 年代中后期,谁先掌控终端就能暂时赢得天下;二十一世纪初,谁在整合营销传播与系统营 销能力领先又能一时称雄。但这些招数上大家水平旗鼓相当的时候,谁先把握新的决战聚焦 点——品牌战略,就能重新洗牌,成为新的胜利者。 三、品牌的塑造 3.1 、品牌初创 3.1.1 品牌定位 慎重决策理解了企业品牌的真正含义,对于制定企业品牌战略是相当重要的。根据企业 产品的技术水平、人员的素质和整体实力以及产品的类型(民用产品、工业产品、服务产品 等)、企业的客户、企业的竞争对手,确定企业的品牌是打造地区企业品牌、打国内企业品 牌还是打全球企业品牌。 3.1.2 增加投入,扩大影响 确定了企业品牌的定位后,企业就要进行必要的投入,首先要提高产品的质量,确 保进入市场的产品都是合格优质产品;其次要进行营销策略的研究,搞好营销推广,建立营 销网络;再次在前期的广告宣传上,要有针对性的进行策划。通过广告的宣传,使企业的员 工明白企业品牌创建的重要性,人人都重视企业品牌的创建、人人都积极参与企业品牌的创 建;通过广告的宣传,使消费者由不了解企业品牌,到逐渐熟悉企业品牌,直至愿意接受企 业品牌,最终成为企业品牌的忠诚客户。 企业品牌初创期的定位正确与否,是直接决定企业品牌战略是否成功的关键。而工 作开展是否细致、有效、科学,则是企业品牌战略成功的“推进器”。为此,企业品牌的初 创期,要做到市场调研深入、内部工作扎实、领导决策慎重。第一步工作搞好了,企业品牌 战略的实现就有了良好的基础。 3.2 、品牌维护 如果说创建企业品牌艰难,那么,维护企业品牌就更加艰难。 虽然消费者对企业 品牌有了一定的认同,但这种认同是“浅层次”的(消费者

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