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维普资讯 频道专业化与广告的目标营铺 厂．中国人民大学新闻学院 孙卫华 f Il 电视传播：从 大“众”走向 分“众” 』 电视广告：从大众营销到目标营销 I 综观媒介发展史，大众媒体对不加甄别的庞大 l 20世纪60年代至70年代，美国三大电视网曾 受众进行信息说服的模式在大部分时间里占据了主 』在黄金时间创造了90％的家庭收视率。在中国，中 导地位。然而，由于技术的促进，也有一些传统媒 I央电视台也曾造就 “万人空巷”的收视神话。电视 体面对传播效果更强大、更富有吸引力的新媒体，l的这种巨大影响力曾经一度使其占据了社会注意力 开始立足于自身优势，实行 “差异化”经营战略： 『的核心位置。电视所具有的聚拢最大数量受众的神 报纸开辟 深“度报道”；杂志和广播则走向“分众化”I奇能力使广告商趋之若鹜，不惜一掷千金以求同观 经营，即不求 大“而全”，而求 小“而精”，或围绕 j众数量相匹配的商品影响。这个时期，广告经营形 目标群体或围绕大众的某种特定需求，提供特定的 J式比较单一，并且还停留在一种 粗“放式”经营阶 信息与服务，从而赢得特定的受众和广告商。媒体 I段：主要依赖于电视热门节目的集中投放，广告的 电视 研 究 “分众化”雏形初现。 f艺术性、人文内涵都比较欠缺等。但由于频道节目 24 如果说杂志、广播的 分“众”更多地是出于规避 f的垄断性，那个时期的广告还是有比较不错的效 与电视的 正“面竞争”，那么电视的 “分众化”的背 l果。一度脍炙人口的 爱“多VCD”、“孔府家酒”、“西 景要更为复杂一些。这其中包含了技术革新、受众多 l铁城”手表等，都是那个时期的电视广告所营销出 元化以及广告竞争的促动。一般认为，电视 分“众”f来的奇迹。 起始于20~ 70年代两大频道的开播。一个是美国 l 综合频道为主的电视时代，同节目形态相适 家庭票房公司(HBO)；另—个则是位于美国亚特兰大 l应，广告主要采用的是一种 “大众营销”策略，不 的 超“级电视台”。这两大频道通过卫星和地面有线 f顾及受众不同的背景或者活动类型(生活形态)，广 系统，传输给带有 “高收入阶层的性质”(特纳语)的有 告形式基本还是 “扫射”式的，主要追求的还是一 线电视观众。在我国，电视分众首先是以一系列经济 1种大众市场的 “总吨位”。频道专业化后，伴随着节 频道的开播为发轫的。现在，伴随着卫星、光缆和数 I目的编排策略从不加甄别的 “大众”向特定群体的 字压缩技术的应用，-,ff~输的电视频道数量爆炸性增 f转向，观众加速分流，开始在频道的海洋里 “各取 长，电视从栏目竞争进入到频道竞争时代，作为一种 I所需”。这就对以 “大众营销”为主要模式的广告营 展现个性、实现差异化竞争的重要手段，频道细分进 l销提出了巨大的挑战。很显然，大众营销已经不适 一 步提上议事日程。 l应当前的电视业现状。在新型的传播方式刺激下， 很显然，不同于 “四面出击”，力图将受众 一“ 目标营销作为一个更为有效的策略开始引起了广告 网打尽”的综合频道，专业频道内容已经趋向于 “窄 J客户的注意。 化”，收视对象的定位也更为明确。频道开始以 风“ l 同大众市场营销不同，目标营销立足于市场细 格”和 “个性”来取胜，而不是人云亦云似的 跟“ J分基