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品牌汽车广告策划的策略分析 ◆曲 丹 (华晨汽车集团控股有限公司，辽宁沈阳110044) 【摘 要1经历了国家政策挟持大力发展的2009年后，汽车行业渐入 势的一面)，同时还要准确了解现实消费者和潜在消费者的兴趣、爱 低迷。汽车企业像过去那样，依靠良好的质量、合理的价格、畅通的 好及心理。然而一则具有创意的汽车广告还应注意以下几个方面。 渠道 已经不能完全满足汽车市场竞争的需要 ，汽车企业需要通过各 3．1汽车广告创意要以广告主题为中心 种手段激发消费者的购买欲望。这时，增加广告投放、加大宣传力度 所谓广告主题就是广告要说 明的内容，是广告的灵魂 ，是广告 就成为汽车企业主要的竞争手段之一。 创意的起点与基础。宝马汽车—— “驾驶的乐趣”就是最典型的例 汽车企业要想在市场竞争中占据更有利的地位。更有竞争力。 子之一。只有主题明确的广告才能真正突出自己的特色和定位．才 必须明确企业的经营理念和市场定位 。根据市场需求制定科学合理 能真正告诉消费者 “我是谁”，才能引起消费者的注意，唤起消费者 的广告策略 ，明确分析对不 同时期的广告投入 ，投入 内容和范围。包 的欲望 ，引发消费者的购买行为。如果创意新奇独特．但却不能 括明确不同时期的广告投入媒体选择，广告制作的创意进行有针对 与主题相协调 ，主题思想不能得到充分表现 ，那就必然转移人们 的 性的分析。 注意力，削弱汽车广告的效果。目前，诸多汽车广告都存在主题空洞 关【键词】品牌汽车；广告策划；策略 的现象，广告语像喊口号一样，如 “彰显尊贵”、“超凡感受”、挑“战未 来”、“澎湃动力”等是汽车广告最爱用的字眼。像这样同质化严 一 、 市场调查决定广告 目标市场定位 重，又缺少鲜明主题的汽车广告 自然不会取得 良好的宣传效果。 无论什么企业 ，永远都不可能满足不同消费者的所有需求，所 3．2广告创意要采取正确的诉求方式 以不同的企业需要策划适合 自己的目标市场 ．也就是企业发展 的方 从本质上讲，广告是一种以说服为 目的的信息传播活动。广告 向或是企业的最终服务对象。也就是我们通常所说的企业产品市场 能否针对消费者进行准确的诉求，广告的诉求能否达到预期效果。 定位。因为企业面对的客户群不同，所以企业的市场方向、目标受 决定着广告活动的成败。汽车广告的 目的是针对具有一定经济基础 众，包括企业产品的广告策略都有所不同。因此企业在做经营销售 和社会地位，文化层次、思想意识水平都处于社会上层的人群。同 策划时会针对 自己企业 的 目标受众策划 出合理科学的方案 。 时，不 同档次汽车 的消费人群也有很大的区别 。汽车广告策划要根 合理科学的市场分析是企业广告策划 的第一步，也是最为关键 据不 同的消费人群采取相应的诉求方式 。 的一步 。通过市场调查，了解消费者购车的 目的，如交通需要、体现 一 般而言，高档汽车消费人群购车不仅仅是交通工具 ，更重要 身份地位等 目的；了解消费者一般通过什么途径获取汽车知识 ，如 的是其身份和社会地位的象征。这类人群 的生活节奏较快 ．过多地 朋友介绍、电视、杂志、车展等途径 ：了解消费者属于哪一类消费人 忙于工作和事业，往往忽略了自己情感方面的需求。事实上，他们更 群 ，如高级轿车消费群体 (30万元以上)、中高级轿车消费群体(as 需要情感的浇灌，爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地 万一3O万元)、经济型轿车消费群体(10万元以下)等；了解消费者选 位的荣誉感等，都是他们内心所渴望的。汽车广告策划可以通过感 购汽车时最关心哪些方面的问题 ．如安全、价格、品牌还是外观等。 性诉求来引起他们的某些体验，利用情感来控制他们的消费行为， 通过充分的市场调查．广告策划人可以掌握有关消费者的第一手资 从而达到实现广告促销的目的。在广告中．巧用感性诉求可以直接 料，这样广告策划者才能真正从消费者的需求出发，做消费者感兴 拉近与消费者的距离，与受众达到心与心的沟通 ，进而让消费者接 趣的广告。