平面广告创意研究.pdfVIP

维普资讯 58 nteriseVita]ity 广告策划是对广告活动诸多环节 不同的、优秀的、精彩的广告词。而我 的统筹规划，在每个环节，均有许许多 们知道，一篇精彩的，告文案，就是一 多的问题需要决策和确定，而决策和 篇优秀的文学作品，能给人以极大的 确定要做到科学合理、与众不同就需 艺术感染力，平庸的广告文案只能做 要创意，可以说 ，创意充斥于广告策划 到 “信不信由你”，而出色的广告文案 活动的全过程。何谓创意?创意有静态 则可以做到“不由你不信”。 和动态之分，静态创意指的是创造性 人们常会有这样 的经验，若干年 的意念 、构思、点子和主意；而动态创 后对于广告画面的具体 内容已经模 意则是指一种创造性的思维活动或者 糊 ，而广告词却依然清晰，你我随便都 思维方法。无论是点子也好还是思维 能数出许多精美的广告词 ，譬如皮鞋 活动、思维方法也好，创意必须具备新 的 “天下第一厚皮 ”，牙刷的 “一毛不 颖和独特的特征，新颖指的是破旧立 拔”，打印机的 “不打不相识”，复印机 新、前所未有 、不墨守成规；而独特指 的 “除了钞票 ，承印一切”，电扇的 “我 的是不同凡响、别出心裁。 们的名气是靠吹出来 的”，化妆品的 在广告大家族中，平面广告通常 “今年我二十，明年我十八”．美乳霜的 有报纸 、杂志、海报 、招贴、宣传单、路 “做女人 挺‘好 ”’，口服液的 “口服心 口 牌等形式。就其内容而言，平面广告大 服”，白酒的 “三碗不过岗”，眼镜的 “为 陈 光 多由文字和图画两部分组成 ，前者通 你的心灵窗户安上玻璃吧”以及猪饲 胜 常称为广告词也称为广告文案 ，而后 料的 “催猪不吹牛”等等举不胜举。 者_般是由摄影 、绘画、电脑合成 、民 那么是什么原因使得时过境迁， 间工艺品中获取的图片以及企业的商 而广告词却依然清晰可见甚至广为流 标或者 cI图案组成。 传呢?那是因为一则优美的广告词必 如若广告运作中大量的前期工作 须具备这样的特征：能够在较短的时 诸如市场调查、广告定位、广告战略的 间内迅速打动消费者，激起他们的注 确定等策划内容已全部就绪，而仅从 意，留住他们的目光，使之产生阅读的 广告作品的设计和表现上看，一则成 兴趣 ，并接受广告的劝说 ，从而最终永 功的平面广告创意，就应该包括对其 久地将其记住。如果某则广告词能够 面广 告创 意 孺 宽 文字的精心构思、对其图片的巧妙设 做到 “一语惊人”、使人 “会心一笑”甚 计，还应包括对二者的合理编排，这是 而 “拍案叫绝”，那么它一定就是一则 评价一则平面广告作品设计和表现优 好广告。因此 ，评价一则广告词创意的 劣的标准，也是本文着力研究的重点。 好坏 ，自然就得遵循如下的标准 ：有 换句话说，平面广告的创意就是对其 利、有趣、有意、易记。 文案的创意、图形的创意以及二者合 有利：指广告给消费者带去的 “利 理编排的创意。 益”。 有趣 ：指广告词在可读性较强的 则： 一 、 平面广告文案的创意 基础上具有较高的趣味性。 第一，文案的创作者要在充分了 有意：指言之有物 ，语言修辞结构 解产品、企业、消费者的基础上围绕着 平面广告中的文案，又称广