企业防治虚假广告对策研究.pdfVIP

维普资讯 · 48· 内蒙古科技与经济 2004年第 13期 企业防治虚假广告对策研究 刘妹 丹 (天津科技大学 ，天津 300000) 摘 要 ：文章认为虚假广告对消费者权益的侵害 日趋严重，给消费者带来的损失是重大的，也损坏 了企业的信誉，更扰乱 了社会经济秩序。尽管优 秀的营销人员会发现消费者需求，并向其提供合适的产 品，满足其需求，并对厂商有利润。但是保护消费者的权益是营销人员不可忽略的环节，维护企业形象， 让企业文化深入人心 ，避免和监督虚假广告 的产生更是营销人员应尽 的义务 。 关键词：虚假广告；消费者权益保护 ；广告策划 ；广告管理 中图分类号 ：F275．5 文献标识码 ：A 文章编号 ：1O07—6921(2004)13～O048一O3 随着生产 的高速发展 ，社会商品 日趋饱和 ，激烈 中一旦产生虚假广告 ，或最初企业广告就 出现与事 的市场竞争 中，只有竭力推销才能实现产 品 自身 的 实相违 的内容 ，就无法使企业长期地持续地发展 。 价值 。有人说 ：当今 、执产业牛耳者 ，由制造大师转为 1 虚假广告的界定 推销大师 。而推销的一个十分重要 的手段就是广告 《广告法 》第三条和第 四条 明确规定 ，“广告应 当 市场经济一方面可 以极大的激发人们 的积极性和创 真实 、合法 ，广告不得含有虚假 的内容 ，不得欺骗和 造力 ，发挥人们 的智能和潜力 ，又极可能诱发人们私 误导消费者 。”违反这些规定 ，利用广告对商 品或者 心和私欲 的膨胀 ，尤其是在利益多元化的经济环境 服务作虚假宣传 ，欺骗和误导消费者的就是虚假广 下更为突 出。对于企业 ，当营销人员的积极性和创造 告。虚假广告根据其欺骗手段和程度 的不 同，可分 力被用于追逐利益，尤其是置 国家法律、法规于 、 为 ：其一是欺诈性虚假广告 。是指 以推销低劣商 品 顾 ，置 国家、社会或他人利益于不顾 ，一味的极端的 或骗取钱财为 目的，在广告中虚构 ，编造根本不存在 追求不正当利益时，其结果必然会使社会经济 的发 的事实或者歪 曲、隐瞒事实真相 。其二是虚夸性 的 展遭受极大 的侵害 ，做 出虚假广告 ，使消费者失去对 虚假广告 。是指在广告 中滥用各种溢美不实之词 ，对 企业 的信任 ，甚至启用法律程序来保护 自己，造成的 出售 的商 品进行过渡 、过誉 的宣传 。其三是假 冒性 社会影 响更会使企业一蹶不振 ，这样 的错误 、严重的 虚假广告 。是指在广告 中采用假 冒他人注册商标 、名 构成违法行为，是很难弥补在消费者心中产生的阴 牌商品、企业名称、科技成果 以及假借他人名义赞扬 影 ，无法挽 回消费者的信任，以至于一些企业经营低 自己的商品等欺骗手法进行的广告宣传 。 迷而不得不退出市场 。 2 虚假广告的危害 在宏观上 ，广 告可 以成为沟通产销的桥梁 ，扩大 由于多种原 因，当前虚假广告给 国家造成 的经 流通领域；在微观上，广告为产品，企业进军市场的 济损失数 以百亿计 ，社会经济秩序也造成一定程度 鸣锣开道 ，一条广古救活一个企业 ，以广告 的攻势 ． 的混乱 ，消费者 因虚假广告而损害健康 ，财产受损 的 抢滩 占领市场等 ，已传为佳话 。诚然 ，并非所有的广 事例也越来越多 。具体表现为 ： 告都收到预期 的效果 ，无用 的广告 、唤不起公众共 鸣 2．1 虚假广告投诉量快速增加 的广告 、令人反感 的广告 ，甚至虚假广告也会在广告 随着消费者投诉总量 的增加 ，对虚假广告问题 媒体 中出现 。