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市场营销 企业网络广告营销策略研究 刘洋 (新乡学院管理学院 河南新乡 453003) 摘要 ：企业网络广告作为企业电子商务、网络营销的重要组成部分，已经受到越来越多企业的关注。本文从我国企业网络 广告的现状入手，分析 了我 国企业网络广告发展中存在的问题，并由此提 出了相关对策 关键词：网络广告 营销策略 广告策划 网络广告是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的 作的技术水平，掌握好发布要诀。而不是利用强制性的点击 方法 ，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户 来让受众观看。这就需要广告制作者不断学习新知识，新观 的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体 (报纸、 念。在发布广告时，总结经验，采取恰当的发布方式。只有这 杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络 样，网络广告才能够长期的存在并产生相应的效应。 广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要 5．精准的广告投放 一 部分。中国的网络广告还处于发展阶段，网络媒体和网络 精准投放是通过一定的市场细分 ，企业将网络广告按照 广告将随着宽带网的普及而进一步扩大和发展。 受众的特点进行投放，从而使广告能够传达给真正感兴趣的 一 、 我国企业网络广告存在的问题 用户。“窄告”是指把按客户需求定制的广告自动投放到与其 1．可信度不够高 内容相匹配的栏 目周围，还可以根据浏览者偏好、地理位置、 随着网络广告的增加 ，各种各样的不实广告充斥在网上， 访问历史的信息，有针对的将广告投放到相关网页。它只针 使得人们对网络广告的信任度迅速下降。网络广告处于缺乏 对特定人群投放、进行沟通，也有 “网络定向广告”之称。 控制的状态，广告内容的真实性、合法性缺乏保障。 6．“拉”式的互动信息传播 2．广告评估与监测机制不健全 根据当今互联网时代的特性，传统的 “推”式策略已不能 网络广告评估是衡量广告效果的基本手段，也是广告主投 适应潮流，网络广告因具备互联网的特性 ，需要广告主与顾客 放中长期广告的主要依据。目前，我国对网络广告效果进行测 之间形成 “一对一”的营销关系。网络广告沟通中广告主和受 评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监 众的角色发生了变化 ，一旦受众确定信息需求寻找信息源，就 控，而且测评标准不统一 ，无法保证统计数字的准确性和公正 会进行互动。因为与 “推”式不同，网络广告不能像传统广告 性 ，造成了网络广告市场的无序竞争，价值难以得到市场认可。 那样大面积播送，强行灌输，而是不能满足顾客需求的定制化 3．网络广告 自发无序性 服务。 与传统广告相比，网络广告是一种全新的表现形式，这使 7．重视广告创新 得客户在面对网络广告时特有一种无序的心态。主要体现 互联网的技术、硬件、传播方式以及它与传统媒体的巨大 在：强行广告横行、垃圾广告泛滥、欺诈点击行为、缺乏有效的 差异，决定了网络广告不仅需要全新技术的运用、全新理念的 效果评价机制、网民年龄结构、网民收入状况与消费群体不对 支撑，全新内容的充实，更需要创新的思维和持续的创意作为 应问题、网络广告主体界定不清等问题。 后盾。此外，还可以将传统广告与网络广告进行创新整合，充 二、我国企业网络广告营销策略 分融合两者的优势，使广告的层次更高、效果更好。 1．加强网络服务商的自律 三、结语 经营互联 网运营的网络服务商 ISP(InternetService 随着国内互联网的尤其是 电子商务的迅速发展 ，互联网 Provider)~[]提供互联网内容的ICP(InternetContentProvid— 广告在企业营销中