汽车广告：要善打“运动战”.pdfVIP

维普资讯 管理与实务 汽车广告：要善打 运砌动战战 文／贾暑荣 当然，广告运动的最直接表现随着汽 车在市场上的发展与表现 ，不断变化 汽车行业是 “行走工业 ”的风 着广告推广策略，策略是广告运动的 向标 ，为人类创造 了一种 “运动生活 核心与灵魂。 方式”。因此 ，汽车厂商与广告策划 汽车工业 的崛起 ，让汽车广告 人总是喜欢把汽车和 “运动”联系起 来到了这个世界上。1895年 ，美国杜 来 ，用 “运动”来表现汽车的生活之 里埃兄弟在汽车杂志 《(无马时代》的 美。诸如北京现代汽车2003年上市新 创刊号上发布了第一篇汽车广告，距 车——伊兰特的核心广告语 ： “流动 今 已近I10年 ，但那时的汽车广告与 的激情”，以及高尔汽车的 “我的动 现代广告相比简直大相径庭，显得原 感高尔”、胜达菲SUV的 “穿越无 始而简单。虽然汽车广告史上美好的 限”、JAC轻卡的 “天地任我行”等 东西得到了必要的沿袭与传承 ，诸如 等 ，无不给人以纵横天地间的运动激 作为标志一雪铁龙汽车 的创使人，其 情 ，这或许是对该车运动 (或动力) 策划了很多大手笔 的广告 ，其思想至 性能的最佳诠释。如今，我们看到的 今还在影响着这家公司。但我们看到 是一个运动的汽车世界，在这个世界 的更多的是汽车广告的变迁与创新 ， 里似乎一切都是运动 的，你看 ：随着 即使在近年内就频繁变脸的广告亦不 历史的车轮不断向前推进，汽车市场 少见 ，诸如作为 “老三样”之一的捷 全球化进程在加快、汽车产品线在不 达轿车，先前是把 “安全”作为主打 断延伸、应用技术在不断生级、汽车 卖点，最近又开始变换角度宣传—— 款式在不断翻新 、价格在不断贴近市 强调 “理性”、 “体验”，并致力于 场、品牌特征愈发清晰个性……这一 改变其在很多消费者那里 “出租车” 切都决定着宏扬汽车企业精神、张扬 的心理形象定位，以拓宽 目标消费人 汽车品牌个性、诉求汽车产品卖点、 群 。当我们全面、客观、深刻地审视 推进汽车营销的传播工具——广告要 中国这个以超过30~／o的速度快速成长的 始终处于一种运动 (或者说动态变 汽车市场时，就会发现汽车广告越来 化)之中，诸如广告策略创新化 、广 越紧扣 中国的市场脉搏 ，本土化程度 告创意个性化、广告媒体多样化…… 越来越高，无论是本土品牌 、合资品 62 中国机电工量2∞7年第3期 维普资讯 牌、外资品牌。并且，都在努力做到 段 、品牌形象传播阶段，目前品牌传 营销的至高境界。 应 “市”而动 ，并把握好广告运动节 播正处于第二 阶段 ，品牌形象力正发 奏 ，这是做实效汽车广告的前提 。可 挥着前所未有的作用。 策略是 以说 ，没有运动 的广告思维就没有实 品牌是汽车个性的符号，就如奥 广告运动的 “主线” 效的汽车广告! 迪 、奔驰 、宝马在人们心中永远都是 可见 ，对于任何一家汽车企业、 “尊贵”、 “豪华”的代言者一样 。 对于汽车营销 ，策略不应是单 品牌或产品，广告打的都是一场 “运 品牌个性包括 品牌理念、品牌定位、 一 的，是整合 的；策略不应是瞬 间 动 战”。何 以说是 “运动 战”?你 品牌主张、品牌文化 、品牌价值、品 的，是持续的；策略不是孤立发挥效 看 ：汽车产品进入市场，不同阶段需 牌策略、品牌战略、品牌形象等诸多 用的，是需要传播工具的，这