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山东理工大学 高厚礼ghl@zbu.net.cn 第五章 公共关系职能 建立信誉 企业良好的信誉必须首先建立在优质产品和优质服务的基础之上 ； “酒香不怕巷子深” ，已过时； 信誉竞争；声誉管理的时代已经到来； 信誉是企业的唯一长久资本。 从创名牌产品到创名牌企业 商品信誉是较低层次的信誉； 企业信誉则是外部公众对企业生产者和经营者的信赖关系，是企业良好的和全面的公共关系的反映； 信誉最初是适应消费者识别同类商品的需要而产生的 ； 拳头产品，“独生子” 战略 建立信誉的整体性原则 形成建立信誉的整体现念 统一制定公共关系政策 协调公共关系活动 统筹企业传播活动 产品概念与推广预期 新产品开发流程与推广预期 产品寿命周期与推广预期 产品寿命周期概念：是指一种产品从研制成功投放市场到它在市场上由新产品所取代而被淘汰的整个时期。它主要取决于市场需求、市场竞争以及产品的科学技术水平等因素。 产品寿命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，它们是以销售和利润额为依据划分的。 建立信誉的竞争性原则 随时比较本企业与其他企业的整体形象 不断学习和吸收新的和有效的文明经商方法 力争在信誉上赶上和超过竞争对手 企业开展信誉竞争的过程，是企业及其产品在市场上接受公众评判、优肚劣汰的过程 建立信誉形象性原则 应用象征标记 突出企业特色 开展专门性活动 声誉管理 声誉管理是对企业声誉的创建和维护和发扬，是企业以科学决策为核心，通过多种手段和方法，建立并维持与社会公众信任关系的一种现代管理方法。 作为一种过程，声誉管理包括声誉创建、维护、巩固、扩张、挽救、修复等环节，其目标是在公众和企业之间建立起相互信任的关系 现代企业管理的崭新阶段 在知识经济到来的时代，激烈的市场竞争在经历了由价格竞争、质量竞争、服务竞争和人才竞争以后，已开始进入一个新的阶段，即声誉竞争，企业正在面临新的挑战，声誉管理逐渐成为企业竞争的法宝。 只有良好声誉的企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，建立和维护企业声誉成为现代企业在竞争中立于不败之地的必要条件。 企业战略重点转移与信誉管理 加强声誉投资，创建良好声誉 扩大影响是企业战略管理的重要组成部分，但企业的所作所为要比自我标榜更为重要。 良好的声誉必须经过长期的一点一滴、日复一日的努力来造就企业的好名声。 声誉投资主要是指企业在履行社会责任方面的投资 网络时代 的新课题 电子商务、网络经济背景下不利于企业忠诚度的维持 网上年检、网上变更、网上报税、网上通关等逐渐实现了企业的信息对称 需要建立身份认证秩序 卓越的声誉是建立在良好的行为和能够赢得投资人信任的决策基础上的 创造声誉始于管理者的理念，而不是新闻发布会 专题研究：市场秩序中的信誉基础 如果一个健康的社会的产权制度下，有一些人在去追求长远利益值得我们信赖的话，那么追求短期利益骗人的人就没有市场了。 那些骗人的人是被那些讲信誉的人打垮的，而不是被政府打垮的。 争取谅解 一是预防企业与公众发生公共关系纠纷；一是公共关系纠纷一旦发生，经过与公众充分交流意见，达成相互谅解。 把公共关系纠纷比做企业遇到的“火灾”，那么，争取谅解则是现代企业必备的“消防”功能。 这种功能包括：强烈的“防火”意识、科学的“报警”系统、妥善的“灭火”方法。 强烈的“防火”意识 建立信访制度 建立企业自查制度 建立公共关系调研制度 建立公共关系预测制度 妥善的“灭火”方法 不管批评措辞如何尖锐，是否存在偏见，公共关系工作人员都要代表企业，认真地加以听取 查清事实是解决纠纱的关键 与公众充分交流意见、求同存异，达成谅解 了解反映 危机公共关系 危机及其特点 危机类型 危机的处理程序 危机及其特点 危机是指突然发生的，可能严重影响或危及组织机构生存和发展的事件。 危机事件的主要特点 危机一般是一种突发性事件 危机一般是一种对组织有严重危害的事件 危机是一种冲击性很强的事件 危机是一种易引起社会舆论关注的事件 危机的主要类型 公害问题引起的危机 意外灾难性事件引起的危机 次货或劣货引起的危机 反宣传时间引起的危机 危机的处理方法 预防的策略 危机的预见：经验研究、向组织各个部门负责人进行征询、运用问题管理法、逆向思维、将危机事件整理保存 危机的预防策略 建立以公关机构为核心的危机公关组、集中对各类危机事件进行评估研究、制订出一套危机预防计划和处理危机的反应性计划方案、找到危机问题的缺口，迅速将潜在危机避开、不断搜集各类信息，进行诊断和研究； 把不可能发生的事情，当作有准备的事情对待。 危机处理程序☆ 1．成立危机管理小组，并视情况设置危机控制中心。 2．深入现场，掌握第一手情况。 3．了解公众的情绪和舆论的反应，要尽可