网络市场营销与国际市场营销(6课时).ppt

第十一章 网络营销与国际市场营销 第一节 网络营销 第二节 国际市场营销 第一节 网络营销 一、 网络营销的产生和发展 1）互联网的产生为网络营销提供了技术基础 2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础 4）消费观念的改变拉动了网络营销的发展 二、 网络营销的概念 网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术，最大限度地满足客户的需求和欲望，以达到培养顾客忠诚度、开拓市场和增加赢利目标的一种新型营销形式。 关于网络营销定义的理解 1）? 网络营销是一个过程 2）? 网络营销是系统工程 3）? 网络营销不只是网上交易 4）? 网络营销不等于电子商务 三、 网络营销理论 1.网络整合营销理论 4P组合---从企业利润出发 4C组合----从客户需求出发 2. 网络软营销理论 强调消费者的个性化需求，其主动方是消费者。 3.网络直复营销理论 直”：即直接，不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者 “复”：即回复，指企业与客户之间的交互 4、关系营销理论 强调一种兼顾各方利益的长期关系 四、 网络营销的特点 网络营销的三个显著特点： 1）交互性 2）个性化 3）低成本 案例：宝洁公司 市场营销越来越趋向于与消费者进行互动沟通，而不只是单纯地传递信息，网络营销正是实现互动和深入沟通的极好方式。 07年为了深入了解消费者的习惯和兴趣，消费品巨头宝洁公司在雅虎的健康频道创建了一个针对女性消费者的社会化互动社区，让女性用户在上面交流分享诸如保健、生活、事业等各种话题。 宝洁通过网络渠道和方式推广自己的产品，并籍此与消费者建立起长期关系。 个性化定制网站 布丁网/ 是一个面向团体和个人的个性化产品的定制、分享和交易的平台。布丁网面向团体提供在线的产品定制服务；同时向个人提供个性化产品定制服务和创意交易的服务并且提供了一个分享创意的网络社区。 卡当网/ 卡当网提供的是个性礼品的定制、创意、交易平台，您可以在T恤、杯子、水晶、海报、挂历等产品上印制您喜欢的图案和文字。而您所作的只需选择产品模版、上传自己的图片或文字，确认效果下订单，卡当就可以把您设计的效果图变成个性化的产品，通过物流配送到指定的地点。 试客经济现象 所谓“试客”通常是指在购物前先从互联网第三方的试用网平台上免费索取相关商家的试用赠品，经过试用后才购买的网民。由于他们在购买前都有“试用”这一共同特征，因此被称为“试客”。 几年前，试用这一概念在台湾综艺节目和韩国化妆品DHC的带动下逐渐进入中国内地，一些商家也开始模仿，推行试用营销。在此背景下，催生了国内“试客”族群。 随着网站聚集了越来越多的专业试客，使得试客营销成为可能，网站不仅可以提供一个企业与顾客之间的试用沟通平台，还可以提供一些营销方面的调查、策划、方案推广等服务，从而带动整个“试客经济”产业链条。 商家甚至还能从试客间对赠品使用的交流评论中，挖掘出有助于产品改良设计的消费线索。目前，试用网已经能为试客提供涵盖吃、穿、用、玩各个方面48个品牌的多种商品，并为商家提供从咨询、策划到营销服务，介入营销的外延不断扩大。 试客经济现象 试客经济现象的产生说明了当前消费者的消费行为追求个性化、情感化及互动化的需求特点，传统上的强加式广告轰炸、以及常见的在市场上对行人硬塞式赠品发送的被动促销手段所造成的反感，将被通过互联网邀请、消费者自愿参与的主动营销手段所替代，而知名企业对这种品牌体验创新手段运用的示范效应，也将吸引更多中小企业乐意接受试客特色的网络体验营销新模式。 五、 网络营销的职能 1）品牌推广 2）网站推广 3）信息发布 4）销售促进 5）渠道拓宽 6）客户管理 7）市场调研 六、 网上市场 1、网上市场的发展 网上市场是由互联网上的企业政府组织和网名组成的。 2、网上市场的特点： 低成本，零库存，无限时，全球化，精简化。 七、 网络营销的组合策略 1）产品策略 产品的展现、服务 适合于网络营销的产品，按其形态的不同，可以分为三大类：实体产品(Hard goods)、软体产品(Soft goods)和在线服务(On-line service)。 网络营销的服务策略 网上顾客的需求特征 随着因特网走入千家万户，人们对网上消费、网上服务已经不再陌生。在开始习惯于这种新时代产物的同时，人们也开始逐渐对网上服务提出了全新的要求。因此，对现代企业来说能否制定合适的服务策略就显得格外重要，它已成为企业能否在现代商场上获胜的关键因素之一。 现代顾客需要的是个性化的服务，而网络这种全天候、即时、互动的工具恰恰迎合了现代顾客的需求特征。 网络顾客服务的最大优