公共关系传播及其案例分析.ppt

妙用沟通----通用汽车的博客公关 通用汽车（GM）为了影响大众传媒对自身的报道，通过公关公司设立了专门的博客日志网站，从而让主流媒体记者在搜集信息时，可以获得有利于自己的资讯。 案例六 通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一，通用北美公共关系副总裁盖瑞·葛雷特斯（Gary Grates）曾经这样回忆FastLane博客的诞生：“鲍勃·鲁兹，我们73岁的副主席，在一次坐飞机从欧洲回来时，看到一些博客有关于通用帖子。他打算回应其中一些问题。他说：‘可是我要怎么回应呢？’”这句话成了通用汽车FastLane的起点。通用公关部门的技术人员将鲁兹所写的关于新“土星”车型设计的文章输入一个可供阅读的模板中。FastLane就这样诞生了，时间是2005年年初。 FastLane由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁BobLutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条。客户、行业分析人士、传统媒体都给予FastLane博客以很高的评价。因为通用汽车是唯一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司，因此，通用汽车获得了极高的声誉。 2005年年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入，这件事引起了很多负面评论。通用汽车就通过FastLane博客直接与“大众”沟通，真诚表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮地处理了这次“危机”，维护了通用汽车的品牌，赢得了用户的理解和尊重。这个事件很好地体现了博客公关、处理危机的效果。实践证明，通用汽车的FastLane是一个以博客形式提升企业声誉和进行公关的良好渠道。 这个案例很好地体现了博客公关的成果。博客，或许在你最需要的时候，是一个最好的直接与组织受众沟通的渠道。对于汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76%的车主在购车前曾浏览2汽车企业的网站，67%的人回到一个第三方网站查看相关的评论。 壳牌（中国）有限公司近年来开展了以环保为主题的全方位企业形象公关，其活动包括“壳牌美境行动”、在北京密云县认养“壳牌林”、赞助出版全国第一本《儿童环保行为规范》、支持中国探险学会等。其中“壳牌美境行动”影响广大，实施两年获得了各方面的好评。 案例七 壳牌以负责任的企业公民为目标，在其开展业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资。1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元，其中环保在支出中占9%。 　　壳牌（中国）公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为其三大主题。自1995年起，随着壳牌在中国业务的迅速发展，社会投资也逐渐增加，1998～1999年度投资总额达200万元人民币。 活动的过程： 确定了环保主题之后，壳牌以寻找潜在合作伙伴和目标受众为主线，进行了广泛的调查分析。 　　以1994年成立的“自然之友”和1996年成立的“地球村”为代表的民间环保团体十分活跃，并已有了相当的影响。这两个协会已拥有数千会员，参与了从保护藏羚羊到出版环保丛书的各种活动，并与国外环保团体有着良好的合作。其会长梁从诚先生和廖晓义女士还曾作为民间组织的代表与克林顿总统会谈。 　　以媒体为代表的公众对环保的关心程度与日俱增，环保专栏越来越多地出现在报纸、杂志和电视、电台上。根据“自然之友”的统计，1997年，全国76种有代表性的报纸如人民日报、光明日报、中国青年报等共发表22066条与环境相关的报道，平均每报为290.34条，亦即几乎是每天一条，比1996年的250.8条和1995年的135.8条有明显增加。 　　环保更多地与教育结合在一起，呈现“从娃娃做起”的势头。环保内容不但出现在中小学生的自然、生物等课程中，而且教委、团委、青少年科技馆等组成了一个立体的教育网，提供了一个良好的企业接入口。而针对中小学生的各种书报读物中也有很多环保话题和知识。 　活动效果： 　　京沪穗三地共有2000余名中小学生参与“壳牌美境行动”，提交环保方案1000余个；共有234个方案获奖，其中北京101中学、清华附中、上海市东中学、复旦中学、广州第四中学、第十三中学等学校学生提出的41个方案获一等奖，他们都获得了壳牌公司的资金支持得以实施； 对壳牌（中国）公司的这种公关活动，你有什么认识？ L/O/G/O 公共关系传播 公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的共享过程。 含义 它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。