消费心理演示稿之八.pptVIP

* * 4.了解顾客的购买行为 4.1评判顾客购买行为的错误观念 4.2建立顾客行为模式的基本程序 4.3分析顾客购买过程的主要思路 4.4分析机构顾客购买过程的主要思路 4.1评判顾客购买行为的错误观念 误区之一：顾客具有单一的购买模式 误区之二：顾客具有多变的购买模式 误区之三：完全个体化的购买行为 关于消费行为的基本观点 ◎行为就是人们在外部因素的刺激下，经由内部经 验的折射而产生的、具有目的性的活动； ◎购买行为则是消费者为满足某种需要而发生的购 买商品的一切活动； ◎消费者的购买行为是消费心理的外在表现，心理 因素是消费行为的制约因素和动力； ◎个体消费行为受到社会群体消费影响的制约，特 别是个人所隶属的民族、阶层、群体和家庭； ◎消费者的心理活动过程和实现购买行为都是自主 完成的； ◎消费者在实现购买目标的过程中，由于外部条件 和内部因素的变化，会使消费者的行为方式发生变 化； 消费行为理论 马歇尔的消费行为模式 消费者的购买决策基于理性判断和清醒的经济计 算，即每个消费者都根据本人的需求偏好、产品 的效用和相对的价格决定其购买的行为； 巴甫洛夫的消费行为反应模式 购买行为是一种“刺激—反射”的过程，包括驱动 力、诱因、反应和强化四个步骤； 维布雷宁的社会心理模式 人类的需求和购买行为通常受社会文化和亚文化的 影响，相关群体、社会群体和家庭因素决定了每个 人的价值观、道德观审美观和生活方式，也决定其 购买行为方式和特点。 哈化德—希思的行为模式 认为购买行为包括投入因素（刺激因素）、内在因 素、外在因素和铲除因素（反应因素）四大变量。 着四个变量的综合作用导致消费者购买行为的产生 和变化。 4.2建立顾客行为模式的基本程序 第一步：建立目标顾客的基本特征 外部刺激 内心活动 购买反应 产品 价格 分销 促销 经济 技术 政治 文化 购买 者的 个人 特征 购买 着的 决策 过程 产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量 消费者购买过程模式 H G F E 女性 D C B A 男性 老年 中年 青年 少年 年龄 性别 消费者群体组合特征之一 *