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“金龙泉”啤酒上市推广计划书 “JIN LONG QUAN” Beers’ Marketing Promotion Program 一、目标 二、市场分析与定位 （一）市场分析 （二）市场定位 三、具体推广策略 （一）市场策略 （二）营销策略 （三）促销策略 （四）广告策略 四、具体实施方案 （一）具体方案安排表 （二）各项方案的具体内容 五、实施控制 市场推广计划书 ——金龙泉啤酒赣州地区上市推广计划 ? （注：本计划书为公司产品上市的纲领性计划，因此计划主要是一些理论性的指导思想，具体的操作性计划见公司的各项具体的营销策略以及营销方案。） ? 为了配合金龙泉啤酒在赣州地区的上市，特制定了此项推广计划。 一、目标 公司的目标就是，通过未来几年内的市场推广工作使得公司产品无论是在销售量、市场占有率、市场覆盖率上、还是在利润水平上都能领先于其他竞争者，成为市场的领导者。下表（一）是一组关于目前市场状况的表格： （一）：目前的市场状况 项目 品牌 市场占有率 销售量（千吨） 市场覆盖率 利润水平 惠泉 ? ? ? ? 燕京 ? ? ? ? 青岛 ? ? ? ? 区域品牌（珠江等） ? ? ? ? 地方品牌（赣江等） ? ? ? ? ? 从上表来看，公司要在未来几年内成为市场的领导者，最大的竞争对手就是惠泉、燕京、青岛这“三剑客”。针对这三个竞争者，公司应采取先易后难，循序渐进的进攻策略。具体市场目标见表（二）： 表（二）：公司未来几年的市场目标 项目 年份 目标 市场占有率 销售量（千吨） 市场覆盖率 2003年 挤入前三甲，超过青岛 ? ? ? 2004年 超过燕京 ? ? ? 2005年 超过惠泉 ? ? ? ? 二、市场分析与定位 公司要在未来几年内成为市场的领导者，必须要选择一个或几个最大（或比较大）的细分市场作为自己的目标市场。选好目标市场主要包括以下两个方面： （一）市场分析 选好细分市场首先要对公司产品进行市场分析，主要包括以下两个方面： 1、产品分析：金龙泉啤酒是国内八大名牌啤酒之一，人民大会堂国宴用酒，曾多次获得国家酒类大奖，在业内具有较高的知名度和美誉度。但同时也应该认识到金龙泉啤酒在一些地区（比如赣州地区）知名度还很低。因此，在产品进入赣州地区时，应该把产品定位成高品质，品牌度高但知名度低的产品，加大工业产品的广告和促销攻势，力争短时间内迅速的提高产的知名度。在此基础上，加大公关活动提高产品的美誉度。 2、顾客分析：从产品定位分析中，可以得出金龙泉啤酒在本区域内知名度是非常低。因此，把产品定位成高品质啤酒，而非高品牌度啤酒。什么样的顾客才会对啤酒的口感、口味等质量因素非常看重，而非盲从于啤酒品牌。归纳为以下两类顾客： a、啤酒迷。这类顾客终日泡在啤酒堆里，对各类品牌啤酒的口味、口感都非常了解。因此对各品牌啤酒所发表的言论具有一定的权威性，是顾客中的意见领袖，是影响其他消费者的中坚力量。 b、中高收入者。这类顾客有个显著的特征就是事业比较成功，收入较高，对生活质量要求较高难度，对物质的追求也不愿意盲从于大众。因此加强对产品质量的广告诉求，对这部顾客具有一定的影响力。 以上两类顾客不管消费水平，还是对啤酒的认识水平上，都是顾客群体中的权威。因此，公司在进行广告、促销活动时必须以这两类顾客为核心受众。取得了这两类顾客的认同，公司就取得了一半的成功。 （二）市场定位 市场定位主要包含以下两个层次的意思。 1、产品定位。从产品分析中，可以得出产品在赣州的知名度很低，因此从品牌这一块来对产品进行定位是行不通的。所以，公司必须从质量（即啤酒的口感、口味）这一块来加强对产品的诉求，以此来提高产品的知名度。这样就把金龙泉啤酒定位成“品质卓越的啤酒”。 2、选择目标市场。从顾客分析中，得出有两类顾客是顾客群体中的核心，具有引导和领导消费的作用。因此公司必须紧紧抓住这两部分顾客，调查分析他们的消费习惯和消费场所，通过调查发现以下两个现象： a、啤酒迷类消费者一般都是在用餐、朋友聚会等场合进行啤酒消费，主要消费场所为一般餐馆、排档等。 b、中高收入者一般都是在休闲、娱乐以及参加宴席时消费，主要消费场所有各类酒店、KTV等休闲场所。 根据以上分析，金龙泉啤酒必须以中高收入顾客、啤酒迷类顾客为目标顾客，以各类酒店、餐馆、休闲场所为目标市场进行重点铺货。 三、具体推广策略 根据公司的实际情况，公司应该采取以推式为主，拉式为辅的进攻型推广策略。具体分为以下四个方面： （一）市场策略 采取以推式为主，拉式为辅的强攻型市场策略。可以通过以下四种策略来实施： 1、天女散花与重点开发相结合策略 主要是指公司要及时收集市场信息，广泛撒网，只要能够接受公司销售政策的空白市场