论文综述-服装品牌零售终端体验营销策略的研究.docVIP

毕业设计（论文）文献综述 学院 服装学院 专 业 市场营销（服装营销） 班级学号 姓 名 指导教师 题 目 服装品牌零售终端营销策略的研究2010年1月《服装品牌零售终端营销策略的研究.施密特博士（BerndH.Schmitt）ExperientialMarketing一书中指出，（ExperientialMarketing）（Sense）（Feel）（Think）（Act）（Relate），(美)肯特·沃泰姆，(美)伊恩·芬威克奥美的数字营销观点:新媒体与数字营销指南说明数字化如何改变媒体与营销方针、促使公司营销策略转型，并略述数字营销的12个原则；数字媒体渠道：提供渠道选择的说明与营销人如何使用这些渠道的范例；数字营销策划架构：涵盖了数字营销人的整合数字媒体与营销规划时应解决的关键问题1）评估是否将消费体验当成是价值主张的核心；（2）找出顾客内心的情绪需求，了解顾客所渴望的消费体验是什么；（3）设定明确的体验主题，直接涉及消费体验的核心；（4）创造印象深刻的记忆点。(郭红仙2010) 体验营销与传统营销有很多不同：第一，传统营销强调产品价格、功能、质量所进行的销售营销，而体验营销则强调如何营造消费过程中由体验所产生的乐趣、愉悦、感受等消费情境。一个着重消费结果的满足; 另一个则是强调消费整个过程的满足。体验营销的焦点放在顾客体验上，把消费者作为价值创造的主体，顾客的主观感受高于产品和服务的客观存在，感受就是消费，并且高于消费，感受成了消费的最高形式。第二，体验营销及时回应消费者的情感诉求。企业营销战略的焦点是回应消费者的情感诉求，企业不仅提供产品和服务，而且销售气氛和提供情感体验，提升商品中承载的人性、文化价值。第三，体验营销克服传统营销消费者被动接受企业的诱导和拉动，让消费者参与到产品的设计与制造之中，可以提升产品和服务的精神含量，并能为顾客提供深层次体验的整体解决方案，以使消费者获得更大的满足感和成就感。第四，体验营销关注的是体验，以体验为诉求点，由顾客亲身体验，强调人性化、双向沟通，而且可以根据顾客可感知的价值定价。（吴汉嵩 2006） 1.3研究服装品牌零售终端体验的目的 传统渠道零售企业的营销总是以产品和店铺为中心，强调较低的价格购进商品、店址的选择、店面环境的设计和商品的摆放。传统的零售企业根据厂商理论，实行4Ps 的营销策略，所进行的竞争是价格竞争和特色竞争。实际上，单一渠道很难从多方面捕捉消费者的需求，也不可能与消费者进行较深层次的互动。随着数字时代的来临，除了传统的分销渠道以外,消费者还可以通互联网搜索与厂商或产品有关的信息,也可以在线与厂商或其他的有关消费者沟通,甚至还可以建立网上社区或者论坛等方式,用以评价和交流消费经验,对商品和服务的购买评价在数字时代环境,消费者扩大了自身的影响力。同时，消费者的角色与消费性格也产生了变化。当下及未来的消费者是：智慧的。他们的特征是： 物联的：消费者希望通过多种技术购物 互联的：消费者已经实现互联 智能：消费者知道他们需要什么 因而现有的营销模式已无法满足消费者的需求，这已问题的加剧迫使企业要改变传统的分销渠道,通过改善营销的渠道，优化零售终端的体验营销以适应新环境消费者消费心理和消费行为的变化。要在未来的长期竞争中立于不败之地，多渠道零售商需要转变营销理念，以客户需求为中心，营销策略也应由4Ps 转向基于客户需求的4Cs，利用多元渠道发掘消费者的需求，开展个性化的营销，与客户建立长期的合作关系，进行个性化竞争和客户关系竞争。（IBM零售 2010） 因此，新营销时代的到来，消费者需求的变化下零售终端产生了多渠道融合的趋势，在此环境下研究体验营销的发展对企业如何更好得适应市场，满足消费者需求以谋求更大的利益，提升自身未来走势起着至关重要的作用。 2 零售终端体验营销发展现状的综述 2.1国内市场零售终端体验营销的发展 我国是发展中国家，体验经济时代的各种市场、消费特征才刚刚显现，先锋企业和理论研究者对体验营销的实践和理论研究还处于摸索阶段，更多的是借鉴国外已有的实践经验和成熟的研究成果，并结合本国的实际情况加以实践。 1998年《中国日报》对中国手机购买者所做的调查中发现,51%的消费者在新机型一市时就购买, 只有37%的人考虑价格, 11%的消费者考虑功能。另有资料表明、我国北京、海、深圳等地的人均休闲时间比五年前多了一倍。事实表明, 随着中国经济的进一步发展, 消费需求多样化和个性化趋势的日益明显, 消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求, 体验经济在中国已初露端倪。体验营销在我国已有了一定的发展、或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。但是, 我们必须清醒的看到,体验营销在我国还处在一个初