御景名城策划报告(8[1].8修改).docVIP

【宁乡御景名城营销策划报告】 目录 前言 第一部分 全程策划的总体思路 第二部分 市场研究分析 一、区域概况 二、宁乡房地产市场概况 第三部分 项目分析 一、项目概况 二、项目产品特质 三、项目SWOT分析 四、项目定位 五、项目卖点提炼 第四部分 项目的营销策略 一、项目的销售模式 二、项目“USP（独特的销售主张）”的提炼 三、项目整体营销策略 第五部分 项目整合推广 一、项目包装策略 二、项目广告推广策略 前言：此案依据宁乡县物业市场特征、物业市场发展趋势以及前期初步市场调研结果，综合本案「御景名城」项目进展及实际运作情况，形成关于本案的整体营销策划案，拟订此案，供开发商商讨，并从战略的角度指导本项目的全程营销。 第一部分 全程策划的总体思路 全面把握 首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握之上，全面掌握前人犯下的错误，避免重蹈覆辙――先求不败而后求全胜。 项目对接 强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现最优模式与项目自身进行完美对接。 创造超越 每个地产项目都需要超越自我，超越同行的最高水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可以为地产企业奠定行业地位。 第二部分 市场研究分析 一、区域概况 1、宁乡县概况 宁乡隶属长沙，地处湘中东北部、湖南“五区一廊”金三角地带，是长沙通往湘中、湘北之要冲，总面积2906平方公里，人口130万，属亚热带季风性湿润气候，年平均气温16.8摄氏度，平均相对湿度81%，平均日照时数达1739.2小时。改革开放以来，宁乡县域经济发展迅速，1995年提前实现生产总值翻两番。宁乡被誉为“湖南农业第一县”，先后被列为全国主要商品粮、优质米、瘦肉型猪、水产品重要生产基地。粮食、生猪产量居全国百强。工业基础雄厚，全县拥有33个行业，450多家工矿企业，形成了建材、机电、化工、矿产、食品、服装六大支柱为主体的工业体系。投资环境的极大改善交通日趋发达：洛湛铁路贯通南北，石长铁路连接东西，长常高速公路及319国道横穿县境，县乡公路四通八达。水电服务日趋完善：县城日供水量达10万吨，年供电量达6亿千瓦时，为全国电气化县。电信服务达到全省先进水平，市话装机容量2.2万门，程控电话、无线传呼、移动电话覆盖全县 S——优势分析： ◎建筑：建筑外立面风格简约典雅，框剪结构，建筑布局座北朝南； ◎园林景观：紧邻规划中的沩水沿江风光带，拥有宁乡独一无二的超大空中花园； ◎教育：城西中学、玉潭小学； ◎配套：离县人民医院、县中医院5分钟路程，中国工商银行、农业银行、步步高超市； ◎交通：地处楚沩中路旁，紧邻汽车站，诸多公交线路以及区间班车通过项目，交通四通八达。 ◎地段：本项目地处宁乡核心商圈中最繁华的楚沩路与沿江风光带交汇处，属于宁乡人气最旺的地段之一。 W——劣势分析： ◎工程进度：项目现处于期房阶段，并未给客户眼见为实的现房； ◎市场形象：项目宣传没有完全启动，楼盘品质尚未得到认同； ◎前期销售：由于某些原因项目已经封盘，停止销售将近1年； ◎消费群体：潜在客户群对本项目观望与怀疑并存。 S—W对策解析： 整合市场资源，重新包装销售处，加大市场推广力度，树立品质楼盘形象；加快工程进度，配合销售进行；加强对客户的积累与服务质量。 O——机会分析： ◎宁乡市场高品质高层项目尚未真正推出； ◎地产市场发展需求期待新的产品形态出现； ◎宁乡居民经济实力苛求居住空间的变革； ◎宁乡作为长沙“卫星城”地位进一步发展潜力，外来投资者增多，有新的居住消费需求； ◎沿江风光带规划与建设的利好因素，将提升本项目的形象，增强人们的关注度。 T——风险分析： ◎全国房地产市场呈跳跃式增长态势，房价暴涨，中央政府的国六条、九部委采取宏观调控的办法打压房价； ◎市场容量威胁，今明两年将有大量住宅物业投向市场，高层项目函待市场接受； ◎价格期望值定位给首次置业者造成选择障碍； ◎如何缩短销售周期，回收开发资金，有待市场证明。 ◎本项目住宅部分户型面积过大，又是带电梯的产品，将导致单套住宅总价过高。 O—T对策解析： 引导市场，挖掘和开发潜在有购买需求/实力的消费者，改变户型面积配比，增加市场需求的合理面积，制订/加快项目工程进度，增强消费者购买信念，抢先入市。 四、（项目定位） 1、项目市场定位 领秀宁乡房地产物业市场的高端住宅 市场的需求才是我们开发产品的唯一指挥棒，也只有当我们开发的产品为市场所接受时才能实现我们所追求的利润。因此，我们必须为我们的产品找准一个市场切入点，遵循错位经营的原则，寻求市场的空白点。如今宁乡房地产市场中并未出现像本项目一样既具有地段优势又具有产品优势的物业。本项目为宁乡唯一的临江空中花园高层住宅。综合区