Chap01_网络营销概述.ppt

* 网络营销的内容 1. 网上市场调查 2. 网络消费者行为分析 3. 网络营销策略的制定 4. 网络产品和服务策略 5. 网络价格营销策略 6. 网络渠道选择与直销 7. 网络促销与网络广告 8. 网络营销管理与控制 * 网络营销的特点 1. 跨时空 2. 多媒体 3. 交互性 4. 人性化 5. 成长性 6. 整合性 7. 超前性 8. 高效性 9. 经济性 10. 技术性 * 网络营销的基本功能 网络品牌建立 网站推广 信息发布 网络调研 开拓销售渠道 销售促进 顾客服务 * 1.3 网络营销与传统营销 1.3.1 营销市场要素的变化 网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。 营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。 其相互之间的关系公式可表述为： 营销市场 = 消费主体×购买力×购买欲望 * 在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在： 1. 消费主体的变化 2. 消费者购买力的改变 3. 消费者购买欲望的改变 * 1.3.2网络营销对传统营销的冲击 1. 网络营销对传统营销策略的冲击 (1) 对标准化产品的冲击 -- 向不同的客户提供不同的商品 (2) 对品牌全球化管理的冲击 -- 单一品牌和多品牌均有问题 (3) 对定价策略的冲击 -- 不利于价格歧视的执行 (4) 对营销渠道的冲击 -- 对中间商的作用会有影响 (5) 对传统广告障碍的消除 -- 网络广告可以消除传统广告的障碍 * 2. 对传统营销方式的冲击 重新营造顾客关系 对营销战略的影响 对跨国经营的影响 企业组织的重整 * 1.3.3网络营销与传统营销的整合 整合营销 (1) 传播的统一性 指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话( Speak with One Voice)。 (2) 双向沟通 与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。 (3) 目标营销 是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。 * 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下： 先不急于制定产品策略( Product)，而以研究消费者的需求和欲望( Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。 暂时把定价策略( Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本( Cost)。 忘掉渠道策略( Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。 抛开促销策略( Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流( Communication)。 * 4P’S 向 4C’S 转化的示意 * 图 4C’s 理论示意图 1.3.4 网络营销的层次 * 层次一：企业上网宣传 层次二：网上市场调研 层次三：充分利用网络分销渠道 层次四：网上直接销售 层次五：网络营销集成 SEO 论坛营销 博客营销 病毒视频 整合营销 微博营销 网络 营销 进阶 网络Banner 百度竞价 网络营销十二