Chap03_网络市场与网络消费者.ppt

* 2.收集信息 这个环节的作用是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。 在购买过程中，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道。 在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，网络消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，网络消费者可以不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。 * 3.比较选择 比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。 网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述。消费者应当从不同角度考察网络广告的可信度： （1）看发布渠道。 （2）看广告用语。 （3）看主页内容更换的频率。 （4）尝试性购买。 * * 4.购买决策 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品选择域中选择商品的过程。 首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。 其次，网络购买受外界影响较小。 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件： 第一，对厂商有信任感； 第二，对支付有安全感； 第三，对产品有好感。 * 5.购后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。 顾客“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费者预料的符合程度。 为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。 * 预期质量 感知质量 比较 满意 抱怨 忠诚 消费者满意形成过程 网络营销中基于信任的购买行为分析 * 网络营销基于信任的购买行为模型 行为（感兴趣、购买） 卖方的能力 卖方的善行 卖方的可靠性 消费者需求 消费者消费能力 消费者意愿 消费者习性 消费者动机 对网上商家的信任 卖方特性 卖方特性包括：供应商评估、产品评估、免费样品、退货条款、隐私申明、卖方对安全性、企业规模、财务状况的宣传、构物流程和网站设计的简化等。 * 3.3 影响消费者购买决策的因素 3.3.1 网络销售产品的选择 1. 网络销售产品的概念 * 2.网络销售产品的特点: 注重产品的：性质、质量、式样、 品牌、包装、市场、价格 3. 网络销售产品的分类： 实体（有形）产品 虚体（无形）产品 4. 网络销售的适用产品 产品或服务是否与计算机有关 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 产品或服务的性质 ，无形产品比有形产品更适合网络销售 产品或服务是否属于高技术 产品或服务是否具有国际性 * 不同商品种类的互联网适应性 （产品适应性）信息丰富性 消费适应性（网上舒适性） 香烟 室内用品 家用修理工具 一般体育用品 杂货/食品 服装 消费电子/电器 专用体育用品 玩具，办公用品 汽车 收藏品，鲜花/礼品 音乐/视频 书籍/杂志 旅游 计算机硬/软件 保险/金融服务 适应性好 适应性差 * 3.3.2网络销售产品的价格 全球性定价 低价位定价 顾客主导定价 * 3.3.3网上购物的便捷性 （1）时间上的便捷 （2）空间上的便捷 体现在： （1）售前 （2）售中 （3）售后 * 3.3.4网上购物的安全性 1. 网络安全问题 2. 安全性控制要求 （1）信息保密性 （2）交易者身份的确定性 （3）不可否认性 （4）不可修改性 （5）SSL 和 SET 安全交易协议 电子交易存在的安全问题类型 使用对称密钥加密 对称与不对称密钥结合的加密 密钥的解密过程 注：2009年统计数据 * 消费者倾向指数（TGI）——指数数值大 于100具有倾向性，数值越大倾向性越高 * 功利主义主要要求产品满足基本的功能和作用 享乐主义要求向消费者提供更多体验、乐趣和刺激 1.价格型购买行为 价格型其实分为两类，一类我们很熟悉，我们促销平台的主力用户，总喜欢购买廉价商品，甚至在没有购买意向的情况下，见到廉价商品也会采取购买行动。 还 有些价格型的人特别信任高级商品，认为这类商品用料上乘，质量可靠，即所谓“一分钱，一分货”，所以常乐于购买高价商品，认为这样可以使自己的需求达到更 好的满足。(当然实际操作并不是价格控制那么简单，消费者想买廉价商品，但是产品不能给消费者一种只值这个价的感觉，要让消费者感受到是以一个超低价买了 一件超值的产品，并且过了这个村再也没有这个店