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国际市场营销的基本体系 案例：家乐福败走日本 2005年　3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（ＡＥＯＮ）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。 该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；··· 　家乐福是以8000万欧元（约合1.07亿美元）的价格将其设在日本的8家超市卖给永旺集团，售价仅为这些超市2004年营业额的25％。 法国家乐福集团首席执行官杜兰：如果家乐福无法在海外市场进入前三甲，该公司就会考虑全身退出。 家乐福的全球战略正在进行重大调整：收缩国际战线 上世纪60年代：退出英国市场 1993年从1988年才进军的美国市场完全撤出。 1999年，家乐福在香港苦苦经营了3年之后，宣布退出香港市场。 2005年，从经营了四年的日本退出。 家乐福在世界上首先倡导大型超市(hy－permarket)的概念，即一种集超市和百货商店于一身的超大型购物中心。家乐福最擅长的是大力控制成本、薄利多销的运营方式 。 是品类齐全、价格低廉的大超市。 家乐福目前在日本开设的８家超市全部位于中心城市郊区 。 日本： 住宅面积比较小，不宜一次购买很多商品存放在家中。特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲究新鲜度，随买随吃。 大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，所以平日也有时间到附近超市选购新鲜食品。 日本以中产阶级为消费主体，消费较为理性。主流消费追求个性化和特色化。 思考： 家乐福为什么会败走日本？ 企业国际化的过程应该是怎样的一个过程？ 第二章 国际营销学主要概念及基本理论 2.1国际营销学的主要概念 一、国际市场营销的概念 国际市场营销是国内市场营销在国际市场中的延伸与扩展，是企业所进行的跨越国界的经营销售活动。P21 二、国际市场营销与国际贸易的关系 国际市场营销与国际贸易的联系 （1）基本的经营方式相同； （2）所面临的经营环境是相同的； （3）部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”，等等。 国际市场营销与国际贸易的区别 （1）二者研究的主要问题不同； （2）二者商品流通的形态不同； （3）二者的经营哲学有差异 （4）二者的具体作业流程有差异 国际营销与国际贸易的比较 三、企业从事国际营销活动的原因与方式 1、企业从事国际营销活动的原因 （ 1）经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； （2）国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； （3）国际市场的吸引力； （4）政府的鼓励与支持； （5）其它原因： *获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 2、国际营销的主要途径 许可证贸易：是指位于一国的许可方（知识产权的所有人）与另一国的被许可方签订许可协议，允许后者在支付酬金等条件下使用其专利、商标、著作权、专有技术制造、销售产品或者提供服务。 许可贸易有三种基本类型：专利许可、商标许可和专有技术转让（许可）。 四、国际市场营销的任务 国际营销人员的任务要比国内营销人员的任务复杂，因为他必须处理至少两个层次的不可控制性的不确定性。 不确定性是由企业环境的不可控因素造成的。下图说明了国际营销人员面临的总体环境。 国 际 营 销 任 务 1.营销的可控因素 图内环代表了营销经理的可控区。 2. 国内不可控因素 图中的第二环代表了国内不可控因素，包括一些直接影响着涉外企业的成败，而营销人员又不能直接控制的本国因素：政治和法律力量、经济形势和竞争状况。 3.国外不可控因素 国外不可控因素也是不确定性的重要来源，如图外环所示。国际环境不可控因素包括：政治法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量。 任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 五、国际市场营销观念 1.国内市场延伸观念 指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。它将国际业务看作是第二位的。主要动机是解决生产能力过剩问题。 2.国别市场观念 公司一旦意识到海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性，公司的国际业务导向可能会转变到国别市场策略。 以该观念为导向的公司，高度意识到国家市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎独立的计划，才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同