经济学专业毕业论文：奢侈品网络营销案例分析：以VIPstore为例.docVIP

奢侈品网络营销案例分析：以VIPstore为例 Luxury network marketing case analysis: take VIPstore as an example 摘要： 近年来，电子商务飞速发展，以网络在线购物平台为主的网络营销方式逐渐在向传统购物方式发出挑战。而目前的网络营销还主要以日常用品为主，且多是一些尚未做响做大的中小企业品牌。随着网络购物的逐渐成长，越来越多的国内国际知名品牌开始注意到网络营销这一领域，纷纷在网络平台开设自己的网上商城。然而在奢侈品领域，仍鲜有网络营销举动。本文试着将网络营销的现状与奢侈品营销相结合，并以VIPstore网购平台为例，浅析网络平台如何结合营销策略在奢侈品网购领域中获得一席之地， 并对网购平台现在存在的问题提出改进建议。 关键词：电子商务 网络营销 奢侈品 引言 二十一世纪是信息社会年代，计算机网络技术也得到了快速的发展。在信息网络年代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作的交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。 而电子商务，已经成为了当下一种新型的商业运营模式，它是指在因特网开放的网络环境下，基于浏览器应用方式，进行全球各地广泛的商业贸易活动。这种模式的特点是，买卖双方不谋面即可实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等各种商贸活动。电子商务近几年在中国的发展是迅速而受人瞩目的，以此引发了中国网络购物的迅猛发展。 我国网络营销发展现状与趋势 网络营销总体现状与趋势 由于本文主要研究的是网络购物的情况，所以数据都采用的是网络零售市场的数据，而并不包含一般企业间的B2B数据。 (1) 网络零售市场交易规模：据中国电子商务研究中心监测数据显示，2011第一季度中国市场交易规模1700亿元，同比增长提速。网购已成为网络消费最重要的增长驱动力，中国网络购物市场交易规模达1792亿元，同比增长76.7%，环比增长10.6%。2011年我国交易规模将达到7634亿元 图1：2007-2014中国网络零售市场交易规模 (2)网络零售企业规模：据中国电子商务研究中心监测显示，截止2011年6月国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达20500家。（见图2）同比增长64%。 图2：2007-2014中国B2C C2C电子商务企业数量增长图 2011年上半年B2C行业规模呈现先波动、后平稳的态势，在第一季度，由于春节假期的影响，2月份行业整体规模出现明显下降，而第二季度是传统的销售平淡季，这期间B2C行业整体规模稳中有降。在整体规模上，截至6月下旬，国内共有B2C网站1.24万家。 （3）网络零售用户规模：网络已慢慢融入了人们的衣食住行，伴随网购的价格实惠，便捷它吸引了大量的网民。2011年中国网络购物市场用户规模也将进一步扩大。2010年中国网络购物用户规模达到1.48亿，占中国互联网网民的32.9%2011年这一数字可达到1.93亿人，增长率为30.4%。根据如此快速的增长速率，预计未来二十年内网络零售的销售额将占据社会总零售额的10%以上，。其中并且，五成以上仍然是19—30岁的轻年群体，值得注意的是，30—40岁的大龄人群实现的订单量占比为22.5%，参与度有所上升。 图3：2007-2012年中国网上零售用户规模 以上数据都是本文比较关注的B2C网络零售市场数据，通过数据我们可以明显的发现，中国市场的B2C网络零售业发展十分迅速，而且在一段时间内都保持着较为高速的发展，网购人群不断增加，网络零售店家逐年增长，相应的，市场交易金额当然也不会上升缓慢。可以说现在的国内网购市场是一块大蛋糕，从厂家到普通消费者都能从其中捞到利益，而网络购物也逐渐取代实体店购物成为日常购物得新方式。当然相应的,市场竞争加剧状况十分明显,综合型网购平台越来越多,除了淘宝等一些电商巨头之外,新近涉足网购市场不在少数。面对加剧的综合类市场竞争，更加细分的奢侈品市场因起独特的市场定位日益受到投资者的关注。于是奢侈品市场进入这一领域在国内也只是时间问题了。 奢侈品网络营销现状与趋势 截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。 图4：奢侈品信息获得渠道调查表 从网络获取奢侈品信息到从网络购买奢侈品，奢侈品网购逐渐进入人们的生活，并在2011年上半年奢侈品网购在网购市场掀起了热潮。随着消费观念的转变和消费能