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国际营销 台湾啤酒 营销中国大陆市场之分析 第六组组员：萧文平 赵铭俊 李依峻 蔡清祺 曾惠微 郑雅瑄 目录： 摘要 一、前言 二、企业简介 三、日啤进入中国 四、SWOT分析 五、进入市场方式与障碍 六、国际策略联盟 七、STP分析 八、营销4Ps 九、结论与建议 摘要 数十年来由于台湾是烟酒专卖制，台湾烟酒公卖局很少打广告，除非推出新品牌，但在酒类开放进口后，尤其是开放大陆的「青岛啤酒」来台，台湾啤酒面临强大的竞争对手，转变新的竞争型态。 大陆市场范围实在太大了，所以不可能全都仰赖台湾直接出口，由于新鲜度对啤酒而言相当重要，所以登陆后的台湾啤酒可以兵分二路，大陆沿海地区的啤酒可以由台湾生产，直接出口。而内陆地区要想喝到地道的台湾啤酒，就得透过OEM授权的方式，在内地生产，才能维持最新鲜的台湾啤酒。 一、前言 在专卖制度前，台湾啤酒可说是一枝独秀，而在开放外国啤酒及加入WTO后，不但台湾啤酒市场受到强烈冲击，并因为WTO的关系，公卖局废除了专卖制度，回归到一般企业的型态，且也停止对外国酒课税，因此对台湾啤酒而言，失去了价格的优势，而也因为这样，台湾烟酒不得不推出新口味、新产品来吸引消费者，才能巩固台湾啤酒的定位。 二、企业简介 历史沿革： ? 近90年来天天上青的台湾啤酒 『啥米上青，台湾啤酒上青。』这句强有力台词，是台啤生命力活泉象征，细数将近90个年头，台湾啤酒以大麦再加入蓬莱米元素，创造出独特风味道独步全球后，陪伴台湾人走过无数岁月。 台湾啤酒是由日据时代「高砂麦酒」慢慢演进而来，现在的台北啤酒，即是日据时代的「高砂麦酒株式会社」，可以说是台湾啤酒史的缩影，台北啤酒文化园区具有相当的历史地位，这也是台北啤酒文化园区内红楼、绿楼、木造建筑群、成品仓库之所以被列为市定第九十五号古迹的价值所在，因为第台湾第一瓶啤酒产制于此，这样的历史渊源，使台湾啤酒格外具有魅力。 台湾啤酒的发展 早在日据时代，虽然台湾还没有啤酒厂，但从1897年 就已经从香港和日本进口输入啤酒。民国8年，日本人 在台湾建立的第一座啤酒厂『高砂麦酒会社』 到了民 国22年，开始了开始实施烟酒专卖制度。在光复前专 卖利益占岁入比例高达二成四，但光复后到1997年， 公卖利益已降至政府岁入约六个百分点。由于当时期正 逢经济起飞，啤酒销售量非常惊人，一些知名啤酒厂老 板来台视察时，看到国人喝XO是用大杯校量，一场酒 宴下来，数打XO已不见踪影，令人啧啧称奇。日本统 治台湾五十年，在台湾各地留下无数酒家、茶馆，最有 名的是就是北投温泉区的上百家温泉酒馆，许多大小生 意都在此地喝得七荤八素时成交。 经营理念 经营理念:『坚持完美质量 提供满意服务 追求卓越发展 善尽社会责任』 质量政策:『全员参与 经济有效 顾客满意 创新价值』 企业愿景:经透过组织改造与绩效制度的建立来激励员工的潜力与活力，以追求企业经营所秉持经营理念，预期2005年时，将是一个年营业额一千一百亿元、净利六十亿元以上之大型企业。为达到前述目标，建立权责分明与营运自主之事业部组织，以提升整体的研发、制造、营销与开拓能力，使员工和企业一起成长 啤酒事业的愿景:致力于提升产品之质量与服务，使台湾啤酒继续保有最高的荣誉，成为亚洲地区最畅销的十大品牌之一：制瓶、瓶盖、汽车运输及餐饮等衍生业务，将致力于效率之提升，使成为最具竞争力之事业，预期2005年整个事业营业额达到三五十亿元，净利在二十亿元以上。 流通事业的愿景:致力成为台湾地区最具规模、最具效率、最能满足客户需求、最具外销市场开拓能力之流通网。预期2005年整个事业营业额达到一千一百亿元以上。 商品信息 酒类：玉泉系列、稻香系列、玉露系列、玉鹤系列、玉台系列、玉山系列、玉尊台湾威士忌、米酒头、小米酒 啤酒类：台湾啤酒(罐装、瓶装) 、台湾生啤酒(罐装、瓶装、桶装) 、台啤灵芝啤酒(瓶装) 、金牌台湾啤酒(罐装、瓶装、纪念瓶装及罐装) 、台湾生啤酒(罐装) 生技产品类：台啤酵母-有够水、台啤酵母-有够力、台啤酵母-有够爽 特调酒类：Woops（巫普斯）系列、柠檬口味「柠檬爽」、野樱莓口味「野莓醉」、梅子口味「梅心情」 三、日啤进入中国 中国的啤酒消费量仅次美国而居世界第二位，啤酒市场规模约为日本的3倍。为此，日本各大啤酒生产厂家正在争夺中国市场，不断加强其在华企业的生产能力并提高其与中国啤酒生产企业及其它在华外资企业间的竞争力。 日本国内啤酒市场已达饱和状态，各日本许多知名啤酒品牌为求生存，转而朝中国大陆这块大饼，开始推出许多新产品，各公司纷纷偏重于推广适合中国市场的低价啤酒品牌，企图吸引中国消费者。 日本啤酒自80年代就进入中国市场，但销售量却逐渐停滞，主要原因是因为一开始推出的产品是走高档路线，了解这个原因后，啤酒公司们纷纷推出中低价位策略，