Marketing_Management(外文翻译).doc

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优秀资料 密 级 分类号 编 号 成 绩 本科生毕业设计 (论文) 外 文 翻 译 原 文 标 题 Marketing Management 译 文 标 题 营销管理 作者所在系 作者所在专业 作者所在班级 作 者 姓 名 作 者 学 号 指导教师姓名 指导教师职称 完 成 时 间年月 北华航天工业学院教务处制 译文标题 营销管理 原文标题 Marketing Management 作 者 Noel ? Cape 译 名 诺埃尔·凯普 国 籍 美国 原文出处 21世纪的营销管理 营销管理 本文将阐述下列问题: ●营销的重要性 ●营销学的基本知识 ●营销管理的演化 ●营销的基本概念 营销真是无处不在,我们周围德人或者组织从事着的多数活动都可以正式或非正式地被算作营销,良好的营销越来越成为商业成功的重要因素。营销对我们的日常生活产生着深刻的影响,从穿着的衣物到上网被点击的广告,它已经植根于我们的日常生活之中。 成功的营销并非偶然,需要精细的规划和操作。各行各业对营销的定义都在不断变化,以期增加他们的成功率。但优秀的营销计划是很少且难以实现的。营销是一门“艺术”和“科学”结合的学科,它既有惯例化的模式,又需要创造性的灵感。 一、营销的重要性 企业的营销能力经常是其赢利的保证。如果没有充足的对于产品和服务的市场需求来为公司创造利润,那么企业的财务、运营、会计和其他方面的努力都只不过是水中月、镜中花。因为销售是企业赢利的基础,许多企业设立了首席营销官(CMO),其地位相当于首席执行官(CEO)和首席财务官(CFO)等主管(C)级别的经理。从消费品厂商到医疗保险企业,从非盈利组织到工业品厂商都会发布鼓吹它们最近营销业绩的报道,这些都能在它们的网站上找到。商业媒体上有着数不清的关于营销战略和战术的文章。 然而,营销亦是复杂微妙的工作,它也成为许多曾经辉煌的大企业的阿喀琉斯之踵。许多大公司,如西尔斯、李维斯、通用汽车、柯达和施乐等知名企业都承认要面对更强大的消费者和新的竞争对手。因此,它们不得不重新审视各自的经营模式。甚至如微软、奥尔玛、英特尔和耐克等市场领导者也承认有这种压力。杰克·韦尔奇(通用电气公司的前任首席执行官)曾不断地告诫他的员工:“要么变革,要么失败。” 要作出正确的决策并非易事,营销经理面临着一系列重大的决策,例如,在新产品设计种产品特征是什么,制定怎样的价格,选择怎样的销售渠道,在广告或销售商投入多少资金;也面临着一些更细节化的决策,例如,新产品的包装上用什么确切的字眼或颜色等。公司承受最大的风险是没有密切关注它们的客户与竞争对手,并不断提升它们产品的价值;而是只以短期销售驱动对待业务;最后,它们将不能维护股东、员工、供应商和渠道合作者的利益,营销的技巧性是永无止境的。 二、营销学的基本知识 我们研究营销,就必须理解什么是营销,营销是怎样运作的,营销什么,以及谁在营销。 (一)什么是营销 营销的任务是辨别和满足人类社会的需要。对营销学所作的一个最简明的定义就是“满足他人的需求且自己也能赢利”。当eBay注意到人们不能够在当地买到他们想要的物品时,发明了网上竞拍业务;或者,宜家(IKEA)注意到人们想以低价购买好的家具,从而创造了可拆卸家具的业务。所有这些都证明了营销的智慧,并把社会或私人的需要变为有利可图的商机。 美国营销协会所下的定义是:营销是一项有组织的活动,它包括创造“价值”,将“价值”沟通输送给顾客,以及维系管理公司与顾客间关系,从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。从事交换活动需要相当多的工作和技巧。营销管理的发生,是在一桩潜在交易中至少额爱一方正考虑着从另一方获得所渴求反应的手段时。我们认为营销管理作为一种艺术和科学的结合,它需要选择目标市场,通过创造、传递和传播优质的顾客价值,获得、保持和发展顾客。 我们从社会和管理的角度对营销下定义。一个社会角度的定义表示了营销的社会作用。曾有一位营销者认为营销的作用是“传递一种更高标准的生活”。从社会角度上看,我们认为:营销是个人和集体通过创造,提出出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的社会过程。从管理的角度定义,营销经常被描述为“推销产品的艺术”。然而,当人们得知营销最重要的内容并非推销时,不免大吃一惊;推销只不过是营销冰山上的顶点。 可以这样说,某些推销工作总是需要的。然而,营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。 (二)营销是怎样运作的 一个人可以通过四种方式获得一个产品。第一种方式是自行生产产品或服务,如打猎、捕鱼和摘水果;第二种方

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该用户很懒,什么也没介绍

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