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电子商务 网上购物顾客满意度影响因素实证研究 ——以淘宝网为例 刘东胜，张轶敏 (东华大学 旭日工商管理学院，上海200051) 【摘要]目前我国以“淘宝网”为代表的C2C网上购物已经取得了飞速的发展。然而，由于网上交易存在与生俱 来的缺陷，它不同于实体交易，买卖双方缺乏信任，由此引发的交易纠纷不在少数，这些都严重阻碍了网购的发展。而 淘宝网推出了信用评价系统，很好的缓解了这一矛盾。本文通过对淘宝第一网店柠檬绿茶的信用评价系统进行实证研 究，分析影响网上购物顾客满意度的主要因素，并试图提出改善顾客满意度切实可行的方法及措施。 [关键词]淘宝网；信用评价系统；顾客满意度 [中图分类号]F713．36 [文献标识码]A 目前我国以“淘宝网”为代表的C2C电子商务已经在购买前消费者对产品的预期与购买后对产品质量的感 取得了飞速的发展。据报告显示。2009年淘宝网上交易知，以两者间的差距来表示满意或者不满意。当产品质 金额达2000亿元人民币，2010年更是预计将突破4000亿量未达到预期时就会产生不满意；相对的，当产品质量 元人民币，且仍存在很大的发展空间。在传统商业模式 超过预期时则产生满意。顾客满意度是顾客对某项产品 中，企业早已知道顾客满意度在日益激烈的竞争环境下是 或服务的消费经验的情感反映和主观反映，不仅仅体现 取胜的关键因素，也是企业服务管理和营销管理长期以来 在一件产品、一项服务、一种思想、一次机会上，还体 关注的一个研究课题。而对于即将在未来商务市场扮演重 现为对一种系统、一种体系的满意。在整个消费过程中， 要角色的电子商务，特别是像淘宝网这样以C2C为主的 顾客不仅追求对经济收益的满意，而且追求对社会性和 网上：购物平台尤为重要。由于网上交易存在的诸多问题， 精神性的满足。 交易纠纷时有发生，买家对网上购物缺乏信心，相比传统 在过去的市场竞争中，企业无不以提高自己商品的市 商业模式，网上购物的顾客满意度通常要低的多，同时面 场份额为奋斗的目标，也相信市场份额的扩大可以获得更 临难以提高顾客忠诚度的困境。 高的回报。然而，当商品竞争对日趋激烈、增长率偏低以 及市场接近饱和时，企业很难争取到大量的新顾客，要想 1 顾客满意度理论 进一步扩大自己的市场份额是非常困难的，为此经常要付 从营销学的角度来看，市场营销就是通过交换过程来 出非常高昂的代价来提高成本。在这种情况下，企业为了 满足人们需要和欲望的活动，那么需要和欲望满足与否的 生存发展，必须高度重视保有一个愿意长期购买本企业商 衡量标准就是顾客是否感到满意。美国营销大师菲利普· 品的消费群体。失去一个老顾客所造成的商品声誉下降和 科特勒对顾客满意的定义为：顾客满意是指一个人通过对 市场份额滚雪球式的丢失的危险难以估量。只有保持住已 产品(或服务)的可感知效果(或结果)与他的期望值有的市场份额才谈得上进一步扩大市场份额，竞相降价的 相比较后所形成的感觉状态。 竞争方法只是饮鸩止渴。采取他人难以仿效的，不依靠价 从经济学角度来看，可以用消费者剩余价值理论来解 格弹性的竞争方法。即提高顾客满意度无论对实体经济还 释顾客满意概念，即顾客从厂商的产品／服务中所获得的 是网络购物都Et益重要。 总价值与顾客所付出的总成本之间的差值，即顾客让渡价 2淘宝网的介绍 值。若顾客让渡价值为正，顾客就会产生满意，顾客让渡 价值越大，顾客的满意程度就越高；若顾客让渡价值为 负，顾客就会产生不满意。 国内领先的B2B电子商务公司阿里巴巴集团投资4．5亿 除了从营销学和经济学角度来解释顾客满意概念外， 元创办。淘宝网基于消费者对消费者(C2C)的电子商