“58度C创意饮品”营销策划书.doc

“58度C创意饮品”营销策划书 目录 前言 1 第一部分：市场分析 2 一、营销环境分析 2 （一）饮料市场概况 2 （二）、营销环境分析的总结 3 二、消费者分析 4 三、产品分析 5 四、企业竞争状况分析 6 第二部分：问题诊断与目标市场选择 7 一、企业问题诊断 7 二、营销目标 8 第三部分：市场定位与营销创意 9 一、市场定位战略 9 二、市场创意战略 9 第四部分：营销组合策略 10 一、产品策略 10 二、传播策略 11 四、关系策略 11 第五部分：营销计划与执行 12 一、营销目标 12 二、营销活动的时间 12 三、营销活动计划 12 四、营销费用预算 13 五、营销活动的效果预测和监控 14 前言这次“58度C创意饮品”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。第一部分：市场分析一、营销环境分析（一）饮料市场概况1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。　58度C的起源来自于台湾经营团队，因此企业以此为依据，命名为58度C。源自于红茶最适合调制饮品的温度 红茶：全发酵茶。根据茶叶专家资料显示：这种茶最适合调制饮品的温度是在58度左右，在这个温度最能让你品尝到红茶的甘甜和浓郁，由此命名而这也代表着58度C对饮品质量的要求与保障。 　 2、市场构成源自于2007年夏天进驻广州时间 58度C选定广州市的荔湾区落脚，成立恒宝办公室。凑巧的是，绕了一圈进驻的日子，恰巧是5月8号吉日，因此命名为58度C。58度C是一家以茶为主的新形象饮品连锁企业用简洁,明亮,干净的店面装饰,搭配轻松,柔和的灯光,让顾客在消费的同时能有一种舒适的服务享受。坚持品质，平价供应复制台湾外带式茶吧文化 3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。（4）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 3、重点问题体现58度C创意饮品的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势（1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝奶茶饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2 、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要