耐克品牌营销策划书.doc

姓名：XXX 学号：11XXXX22 班级：2011级市营一班 目 录 前言 1 一、策划目的 2 二、营销环境状况 2 （一）政治环境（Political） 2 （二）经济环境（Economic） 2 （三）社会文化环境（Social）（社会环境） 3 （四）科技环境 3 三、SWOT分析 4 （一）优势 4 （二）劣势 4 （三）威胁 4 （四）机会 4 四、品牌营销目标 4 五、品牌营销战略（具体行销方案） 5 （一）品牌定位 5 （二）品牌设计 5 （三）品牌形象 6 （四）品牌传播 6 （1）广告传播 6 （2）公关传播 6 （3）销售促进传播 6 （4）人际传播 7 六、广告策略 7 七、营销方案预算 8 八、方案调整 8 前 言 成立于1964年的蓝绶带制鞋公司是耐克公司NIKE前身。1972年蓝绶带公司正式更名为耐克。创始人兼当时公司的首席执行官菲尔·奈特（Phil Knight）认准了高档优质跑鞋市场的潜力，发起一场制鞋业的革命。70年代，耐克在美国国内迅速崛起，并逐渐将生产线扩展至人力成本较低的东亚。到了80年代中，耐克公司的年营业额达到近40亿美元，在美国国内占领超过50%的运动鞋业市场份额。自1986年以来，耐克公司的股票收益率平均每年增长47%，并连续????10年排在《财富》杂志评出的全美1000家公司的前10位。到了千禧年，耐克公司的年销售额达到95亿美元，超过同行业的品牌阿迪达斯、锐步、匡威、彪马，成为近20年来最成功的消费品公司 中国有20亿只脚，我们要让他们都穿上耐克!”这是耐克创始人奈特的梦想。如今，耐克已是中国市场第一大运动品牌。而中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也成为耐克在美国之外最大的市场。 （一）策划目的 目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。 （二）分析当前该市场营销环境状况； 就耐克品牌而言，讨论其营销环境，主要为当前世界的政治、经济、文化和社会等对其营销战略的影响。 1、耐克国际营销政治（Political）环境 　　主要介绍一下耐克在中国营销的政治环境，中国高密度的人口，也成就了一个巨大市场。其实最主要的还是在1978年中国政府实行了改革开放，吸引外资，鼓励进出口贸易。2001年中国加入WTO至今,中国在市场准入，国内措施，外资待遇，服务贸易等各个领域均较好地履行了自身的承诺和义务，得到了WTO、世界银行等国际组织的高度评价。2009年，中国的对外贸易总额跃居世界第二。中国政府在改革开放以来的一系列经济政策，这些政策对于耐克在中国的销售提供了很多的优惠条件，从而使中国的广大的消费者一步步接受耐克等国际品牌的产品。 2、耐克国际营销经济（Economic）环境 　　现如今，世界经济呈现了经济全球化和区域经济集团化的趋势，这对于耐克拓展海外市场来说提供了积极的条件，耐克的主要销往市场澳大利亚，欧洲，日本，韩国都是发达国家，人民的生活水平高，地区经济发达，特别是欧盟。欧盟现有27个成员国，人口5亿，GDP达到16.106万亿美元。它保持了一个共同的贸易政策，和区域发展政策。15会员国已通过了一个共同的货币，欧元。在对外政策上，代表其成员在世界贸易组织，维护其成员国利益，在这么一个经济发达的地区，耐克占据了大量的市场份额。 3、耐克国际营销社会文化（Social）环境（社会环境） 　　耐克在拓展海外市场时，也同样重视各国的社会文化环境，对于这么一个做体育用品的行业，更看重的是某一个国家的体育文化环境，那么我们可以通过耐克的赞助，来看看它对社会文化环境的重视，在英国，与耐克签订赞助合同的有全世界着名的足球队曼联、阿森纳，这都是在英格兰拥有大批球迷的足球队，为这些球队提供体育装备，并且推出不太球队的T恤，从而引起刺激球迷的消费，我们知道英国是世界上足球文化最浓的地方，足球在英国特别普及，因此耐克的足球装备在英国是很热销的。同样，在西班牙、德国、意大利、巴西他们用同样的方式来迎合当地的足球文化，得到了大批的消费者。 4、耐克国际营销科技环境 　　在新产品研发这一方面，耐克也是投入了大量的力量，举一个耐克最新