品牌管理组织变革的影响因素研究 ——以创维集团为例.pdf

摘 要 经济全球化和市场环境的迅速变化，使得关系企业生存发展的因素更为复 杂。企业在实践中逐渐认识到，在产品同质化竞争日趋激烈的今天，没有品牌 就没有市场，品牌可以综合企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源 等多方面优势，并在基础上形成独特的竞争力，进而实现企业的持续发展。 品牌是赢得客户忠诚和获得利润的有效途径，在这样的背景下，企业品牌 管理上升到了资产管理的高度。品牌资产化要求对传统的品牌管理方式进行变 革，企业的品牌管理应该具有更强的战略含义，在更高层次与范围上进行，这 无疑对品牌管理组织提出了更高的要求。组织结构、企业文化、人员安排、系 统体制等要素都需要进一步的改进与完善，以支持和发展品牌建设。同时，需 要有专门的品牌管理组织来切实开展品牌管理工作，并且有完善的流程和规范 保证品牌建设的有条不紊。对企业来说，设计一种适合其运行与发展，并能有 效提升其品牌资产管理的组织形式至关重要。 本文以此为出发点，试图探索品牌管理组织变革的影响因素。在回顾大量 相关文献和研究成果之后，本文发现组织变革理论已经发展得比较成熟，但对 于品牌管理组织的关注却十分有限。而且在研究品牌管理组织变革方面，国内 外大部分研究集中于发展趋势的论述和分析，对于变革的行为和过程的研究还 很贫乏。事实上，企业变革实践中最关键的部分，恰恰是变革过程本身：影响 变革的因素是什么；变革实践中的主要问题是什么；品牌管理组织如何设置和 管理等等。 因此，本文提取了组织变革主要模型的共同因素，并以此为理论基础构建 了品牌管理组织变革影响因素模型，提出了五大影响因素，即企业战略（营销 战略和品牌规划）、组织结构、管理流程、组织人员和企业文化。鉴于变革的最 终目的是强化品牌管理过程、提升品牌资产，因此构建模型时引入经营环境、 沟通策略、消费者品牌感知作为非直接作用于变革的系统影响因素，沟通企业 内部与外部，使变革成为一个动态系统，突出了变革的意义，也更具逻辑性。 此外，还对各个主要影响因素的变革机理进行了深入分析，从定性的角度说明 了各因素的影响作用。在归纳总结不同影响因素的变革机理和变革顺序的基础 1 上，本文提出了品牌管理组织变革的一般步骤，使得分析思路更加清晰，并且 贡献具有普遍意义的变革过程。 由于模型是在大量研究文献的基础上总结而来的，所以有必要通过实证分 析对模型进行验证和修正，使模型更符合现实情况。实证部分主要解决三个问 题：1.影响因素可以细化为哪些有操作性的子因素，即品牌管理组织变革实践 操作过程中的关键因素是什么；2.通过对子因素的分析来判断前面构建的影响 因素模型是否有重复或隐含的维度；3.各影响因素与变革效果之间的关系如何。 为了解决这些问题，本文首先通过访谈法确定了37个子因素，以此为基础 形成调查问卷，针对企业管理人员对子因素重要程度和变革效果进行评价。然 后通过因子分析分别验证或修正每一个影响因素，分析结果显示，营销战略和 品牌规划可以合并为企业战略因素，组织人员解释为品牌知识和人员态度两个 影响因素，模型影响因素修正为企业战略、组织结构、管理流程、品牌知识、 人员态度和企业文化六个。接下来，本文运用相关性分析，判断这六个影响因 素与变革效果之间的关系，结果显示软性因素，即人员态度、企业文化、品牌 知识与变革效果间关系更强，与重要性评价的数据对比发现被调查对象对上述 要素重视程度不够，提出了品牌管理组织变革实践中存在的“重物不重人”等 问题。 最后，本文应用修正后的模型，以创维集团为例进行了案例研究。首先分 析了创维集团品牌管理组织的现状、优势与劣势，讨论了主要的变革影响因素， 总结了创维在品牌管理组织方面的五大问题和变革的五大动力。依据创维品牌 管理组织的发展轨迹和要素分析，本文认为创维的品牌管理组织应由品牌管理 委员会、集团品牌管理部、事业部品牌推广部门组成，并且需要丰富、完善各 部分的职能和结构。同时还设计了品牌战略规划流程、集团公关/广告实施流程， 提出企业文化、人员管理等辅助活动建议，希冀为我国企业品牌管理组织变革 提供了案例参考。 关键词：品牌管理组织；组织变革；影响因素；变革模型 2