存在强弱网络零售商竞争时的制造商销售渠道选择策略研究.pdfVIP

摘 要 最近电子商务领域的一系列创新使得网络零售商应运而生，制造商可以凭借 该平台直接与客户接触。面对这一新型的商业模式，传统电子零售商在什么条件 下应该设立平台而非同制造商签订代理协议，扮演二 贩卖的角色。另一方面， 多制造商通过同一传统零售商竞争时，是否需要单独开辟直销平台渠道经营。本 文应用经典的博弈论理论模型来刻画捕捉市场竞争和成本等因素对上述决策的影 响变化。随着平台模式的流行，特别是在现有渠道结构下电子零售商需要了解在 何种条件下采用平台经营的模式是确实可行的策略选择。本文分析了在特定环境 下平台模式应该被采用以及平台模式的采用对各个供应链参与者如电子零售商， 制造商以及消费者的影响。我们用经典的理论模型来刻画各种市场因素如市场竞 争和制造商经营成本等对是否应该采用平台决策的影响。其次本文还分析了在何 种条件下市场参与者的境况都会有所变好，最后本文分析了一个新的进 者对现 有渠道结构的影响，结果显示新进 者能改变现有的渠道结构。令人惊讶的是分 析发现在特定的环境设定下消费者可能会在平台渠道中面临更高的零售价格，即 使是市场中存在竞争的零售商而非垄断的电子零售商。 另一方面，两个相互竞争的制造商通过同一个传统零售商销售产品的情况也 很普遍，电子商务时代的到来促使许多制造商通过采用平台销售的形式来重新设 计他们传统的渠道结构模式。本文的模型刻画了消费者对平台渠道的接受程度的 影响以及该偏好程度对其从传统零售渠道购买商品向平台购买的转变影响。如果 消费者对平台模式购物偏好足够大那么制造商会有动力开辟直销平台来同其原有 的传统零售商来竞争。特别的我们构建了一个竞争的制造商通过同一零售商的价 格决定模型来刻画这种情形。在我们的环境设定下研究显示平台销售市场可以间 接的促进传统零售渠道的利润增加，平台销售促使制造商利润增加主要是通过消 减无效的双边际效用来实现的。本文最后显示引进平台可以使得竞争的制造商通 过同一零售商的供应链成员利润增加。 关键词：供应链；多渠道销售；电子商务平台；非对称零售商；博弈论 1 PDF pdfFactory Pro Abstract Recent innovations in e-commerce have lead to the emergence of platforms, which manufacturers can use to directly reach out to customers. In this paper we analyze under what market conditions should e-tailers set up e-commerce platforms instead of entering in a more conventional reseller agreement with manufacturers. Given the proliferation of platforms, there is a need to understand conditions under which use of platforms is a viable strategy for e-tailers specially in the presence of existing retail channels. In this paper, we identify c