移动运营商发展3G业务市场策略研究.pdfVIP

摘 要 近年来全球移动通信的发展非常迅猛，其市场规模和用户增长已经超过了原有行业领 先者——固定通信。第三代移动通信（简称 3G ）已经成为全球电信发展关注的焦点。未来 电信业要持续发展，需要3G 业务的带动。 3G 业务作为建立在新技术基础上的通信服务，移动运营商在业务准备、业务提供和业 务发展过程中会面临与原有电信业务不同的挑战。这包括移动运营商在发展过程中，宏观环 境的变化，市场参与者的增加；依靠扩大网络规模和能力已不能带来盈利能力的提高；消费 者个性化要求提高、价格更敏感；新技术新业务的更新换代成本居高不下；与以往的 2G 业 务相比，3G 业务的市场环境发生了根本性的变化，3G 业务发展需要有全新的营销模式。 本论文以产品生命周期理论、价值链理论及其价值链关系理论、行业竞争力量分析模型、 现代市场营销组合理论等企业战略和市场营销的基本理论作为依据，结合对全球领先移动运 营商实践活动的了解和研究，研究移动运营商的 3G 业务市场发展战略，为移动运营商推出 3G 业务提供一些建议和参考。 论文分为五个部分。 第一章 3G 业务介绍。介绍了 3G 业务的概念、3G 支持的电信业务和 3G 业务特点。从 而了解国际电信联盟(ITU)提出 3G 业务内容和发展目标，以及 3G 业务具有智能化、多媒体 化、个性化和人性化的特点。 第二章移动运营商 3G 业务市场发展。3G 业务作为一种通信服务，其发展情况取决于用 户的使用，在这一部分首先从用户角度对 3G 业务进行分类。此外，3G 业务自 2002 年首先 在日本推出以来，在全球不同地区的发展程度不同。目前除了日本、韩国市场，在世界大部 分地区 3G 业务仍处于引入期。其中不同地区 3G 商用网络建设情况和策略不同，所以导致各 地区 3G 业务发展特点也不同。 第三章运营商发展 3G 业务环境分析。分三部分进行论述。首先分析了运营商发展 3G 业务的宏观环境。其中包括政治和法律环境、经济环境、科技环境和社会文化环境。其中政 治和法律环境，以及社会文化环境对 3G 业务的发展的影响较大。当然经济环境和科技环境 对 3G 业务发展的影响也不容忽视。其次，移动运营商通过推出 3G 业务，开辟了新的发展 空间，增加了收入，缓解了原有业务发展饱和的危机等等。第三，用户需求带来 3G 业务发 展空间。现在移动通信已经成为人们日常生活中沟通联系不可或缺的主要通信方式，通信技 术的发展使用户的通信方式不仅仅局限于话音通信，短信、彩铃等更多移动数据通信业务的 出现，满足了人们不同的需求。同时互联网的发展也为 3G 业务推出培育了市场。所以用户 对 3G 业务的需求巨大，为其发展提供了广阔的空间。 第四章运营商发展 3G 业务带来移动通信行业竞争和价值链变化。运营商所处的行业结 构对成功推出 3G 业务应采取的竞争原则和可能采取的战略等方面具有强烈的影响。因此， 行业结构分析是移动运营商制定 3G 业务经营战略最主要的基础。根据美国著名的战略管理 学者迈克尔.伯特（M.E.Porter）的观点，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即 潜在的加入者、替代品、购买者、供应者以及行业中现有竞争者间的抗衡。从战略形成的观 点看，五种竞争力量共同决定行业竞争的强度和获利能力。但是，各种力量的作用是不同的， 常常是最强的某个力量或某几个力量处于支配地位、起着决定性作用。分别从行业内竞争者、 潜在进入者、替代品、购买者和供应者等五个方面，分析移动运营商发展 3G 业务所处的行 4 业结构。 3G 业务不同于原有的移动通信服务，3G 业务价值链的参与者更多，从而使移动运营商 在价值链中的地位产生变化。3G 时代，移动数据业务的开发需要价值链上的所有参与者的 协调合作。新业务的推出需要得到终端开发商、应用平台开发商、内容提供商以及其他行业 相关机构的支持。移动运营商处于最核心的地位，需要整合价值链上的资源，扮演协调者的 角色。 第五章移动运营商发展 3G 业务市场营销策略。3G 业务的市场营销战略主要是研究移动 运营商在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和利用市场机 会，如何满足其目标客户的需要，提高移动运营商经营效益，求得长期生存和发展。 移动运营商在充分分