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丹佛斯中国HVAC渠道营销研究.pdf 45页

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摘 要 随着市场经济的快速发展,越来越多的行业从供不应求的卖方市场进入到供大于求的 卖方市场。市场上的供应日益丰富,从满足单一需求的大众市场,到满足不同个性需求的 细分市场。供应商从主导市场到适应市场;消费者从被动接受,到按照需求选择。消费者 的需求在越来越多的主导着市场的发展。如何更好的满足消费者的需求就成为供应商竞争 优势的一个重要所在。企业需要在产品和服务的研发层面开始创新,根据消费者的需要设 计产品和服务,根据消费者的消费能力确定产品和服务的成本,根据消费者的敏感度确定 产品的安全可靠性。除了从产品的源头开始与消费者的需求对接,在商品的流通环节更是 需要大量的创新来满足消费者更便利购买,更低购买成本,更高价值获得的需要。 营销创新成为企业的一个重要核心竞争力体现。经典的 4P 营销理论告诉我们,销售产 品的场所,是企业营销的重点之一。而随着市场营销的发展,销售商品的场所这一要素的 内涵也在不断的丰富。从简单的售卖场所,发展为流通的通路,可以是日常所见的售卖终 端,也可以是虚拟的无形的网络商店。这种商品流通的通路就是我们本文所说的渠道。渠 道的职能也在不断的丰富。经济发展之初,渠道就是贩卖商品,它更多是一个地点的概念 和职能;市场的发展赋予了渠道新的使命,他作为生产厂商和消费者之间的交互界面,担 负着信息传递的职能,把生产厂商的理念传递给消费者,把消费者的需求信息回馈给生产 厂商;渠道往往先购买商品在交付给消费者收回成本,赚得利润,渠道起着资金平台的作 用;渠道需要将商品交付到客户需要的各种场所和地点,渠道承接着从生产厂商到客户地 的物流平台的职能;渠道为了生产厂商和自身的共同利益还需要主动地拓展业务,从行业 细分市场的渗透,到更深区域市场的覆盖,渠道担负着与生产厂商共同开发市场的职能。 渠道一方面担负着众多的职能,另一方面也为生产厂商的发展带来众多挑战。生产厂商如 何充分利用这一外部资源为我所用,实现厂商的共同发展成为企业经营的一项重要课题。 丹佛斯 HVAC 就是这样一件面临着市场挑战的企业。丹佛斯 HVAC 是丹佛斯集团的三 大业务家族之一供热业务部门下的一个分支业务。丹佛斯是一家有着超过 70 年历史的 丹麦跨国企业,从一个冰箱用热力膨胀阀起家,到现在业务覆盖供热、制冷和传动控制三 大业务领域。丹佛斯集团在 1995 年进入中国,设立分支机构,建立工厂。到今天已经具有 5 家国内工厂,超过 2000 名员工。丹佛斯 HVAC 业务则是在 2003 进入国内市场,通过多 年的发展,借着中国市场快速发展的契机也赢得了不俗的业绩,并且树立了良好的口碑和 丹佛斯中国 HVAC 渠道营销研究 品牌形象。但是近年来,国内HVAC 的行业在快速变化着,一方面市场在急速增长,另一 2 丹佛斯中国 HVAC 渠道营销研究 方面竞争环境也在日趋白热化。一方面,随着节能减排成为国家战略,受到越来越高的重 视,HVAC 的节性能被越来越多的接受,市场在快速增长;经过多年的市场引导和教育, HVAC 的理念也已经广为行业内人士所认可;这些为未来国内市场的继续增长提供了基础。 另一方面,国内大量的本地生产企业相继进入 HVAC 市场,加剧了行业竞争,特别是价格 竞争;随着社会分工的西化,更多的利益相关方进入到营销环节,促使行业的变革。继续 这几年固有的营销模式已经很难支撑丹佛斯 HVAC 的进一步发展,并且现有的营销模式也 暴露出了大量的问题。主要表现在: 1.销售业绩增长缓慢。国内的 HVAC 行业在 2000 后迎来了快速发展阶段,整个市场 以每年两位数的速度增长着,丹佛斯HVAC 尽管也从几百万的销售业绩增长到 7000 万元, 但是增长速度却落后于市场增长的速度。特别是最近两年,增速明显放缓。 2 .产品销售结构不合理。国内的HVAC 行业存在着不同的细分市场,发展速度也不尽 相同。丹佛斯 HVAC 提供的产品覆盖从低端的静态平衡方案市场,到高端的一体化平衡方 案市场。长期以来,低端的静态平衡方案一直贡献着丹佛斯 HVAC 的绝大部分销售业绩。 而这一市场正式行业竞争最激烈的细分市场之一,利润贡献率很低,并且随着人们对节能 的日益重视,这一市场的发展速度呈现

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