【一个大型社区地产战略策划方案_】.doc

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房地产策划房地产策划 ???????????????????????---一个大型社区地产战略策划方案?   这是一个真实的最近的案例,是一个发生在开发商与策划者之间的典型事件。希望大家积极参与讨论,来帮FCP(五洲半岛)点评、建议。如果你不想在此参与比较正规的案例讨论,你发电子邮件E-mail:fcp@?或lib158@随便说说。? [案例]:?   香港五洲半岛国际策划有限公司是一家主要从事房地产策划、咨询和营销代理服务的的策划公司,曾经成功策划过香港和内地的一些知名地产项目,去年进入湖南内地市场并展开了系列业务,如区域经济策划有黄兴新型城镇、黄花工业园等,房产项目有中天星城、龙泉国际商业广场等。?   在一个朋友的介绍下,FCP开始为长沙xx房产做了一份项目前期咨询策划方案,开发商主要希望解决产品特性、项目定位、项目名称、主打形象等最关切的问题,以便规划、设计和开发。FCP公司在做案子的时候,项目还是一块地,尚未拆迁,由于地块属于军区的,开发商实际上是与军区下属的学院合作开发,开发商并支付了几千万的项目基金并建议了专门帐户,当然合作开发的原则已经确定。据调查项目还在报批之中,中央军委的文件还没有批下来。方案绝大部分如下(因某种原因,略有删节)——?   ?XX房产XX学院项目战略策划方案? 目录与策划前言? 第一章?市场调查与分析? 第二章?项目调查与比较研究? 第三章?项目概况与特性研究? 第四章?项目名称设计? 第五章?项目总体定位策划? 第六章?项目主打广告与形象? 第七章?项目前景分析? 第八章?项目开发有关建议? 根据策划机构负责人与xx房产董事长刘先生的交流,本策划方案作为项目开发前期的一个指导性策划报告,着重要解决是项目的个性、定位、名称、主打形象等项目的根本性问题,为以后的规划设计、开发操作、具体策划、市场营销、整合推广等奠定基础和指明方向。? 由于项目是一个市中心的、横联长沙最知名的两条主干道并紧邻国防科大xx学院的大型综合性房地产项目,在10天左右的时间内要完成委托任务,因而调查研究和分析策划工作量较大。我们在全面掌握长沙宏观市场的基础上,主要对区域的现建(售)楼盘和即将推出的项目进行了调查研究,尤其是对本项目及周边相关因素进行了重点考察;并借鉴深圳、北京等发达城市的楼市经验。? 在本策划方案中,我们提出了我们自己独特的、符合项目特性的理念和概念,对项目进行了初步的全新定位。提出项目20个特征,以及“EBD”概念、“中高收阶层完全消费”概念、“行街”概念,策划了两个重要的供参考的定位选择方案。为了把开发商的“xx”?理念精神与本项目的特性结合起来,我们也在寻求最佳的途径,并在开发相关建议中明示。? 第一章?市场调查与分析? 一、最新楼市形势报告? 据2月初湖南省统计部门的数据说:“我省房地产开发投资持续高速增长,比上年增长52.4%,其中长沙市完成房地产开发投资110亿元,增长35.?9%,占全省开发投资的48.2?%”,“个人住房消费强劲,全省个人住房消费贷款增长速度明显高于开发贷款的增长速度。去年全省商品房销售面积达到846.9平方米,增长40.6%。? 商品房均价为每平方米1413元,上涨了5.2%(长沙市商品房均价为每平方米2468元。)分析认为,对经济增长的贡献突显,房地产开发投资增幅明显高于全社会固定资产投资增幅,2003年房地产开发投资直接拉动经济增长1.8个百分点,占GDP比重达到5%,比上年提高了1.6个百分点。? 报告还指出,“5个州市投资增幅超过100%,这5个州市分别是郴州、怀化、湘西、株洲、娄底”。? 另一方面,“商品房空置率势头上止,我省商品房空置面积为212.4万平方米,增长率为24.5%,空置面积增加主要是商业营业用房空置大幅度增长造成的。”? 据最新统计资料表明,我省城镇有66%的居民对现有住房不满意。不满意集中反映在住房面积小,地理位置欠佳,环境、卫生、物业管理差等方面,30%的居民有购新房意向。? 我们研究分析认为,目前湖南房地产市场在总体健康持续发展的同时,在个别区域和局部的市场,可能存在虚火现象。? 二、购买力新动态:消费升级与中收阶层迅速崛起? 经济界专家断言,住、行、旅游消费的迅速增长,意味着消费结构升级开始进入“剧变期”。据全国假日办统计,今年以休闲旅游方式度过春节的人,已经多达6329万人次,旅游消费总额290亿元,同比增长12.4%。消费对GDP增长的贡献率将不断上升,经济增长变将由此转型。? 在适当控制投资增长速度的同时,进一步扩大消费需求,实现投资和消费的均衡增长。这已经成为国家宏观经济发展调节的方向。? 欧洲老牌投资银行——法国巴黎百富勤公司研究提出将中国的中产阶级定义为:人均年收入为2.5——3万元、家庭年收入为7.5——10万元、受过

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