香园咖啡馆营销策划书.doc

摘 要 我们文娱宝团队的营销策划案是建立在对华南农业大学香园咖啡厅进行了深入的了解以及对消费人群、潜在消费者进行了针对性调查的基础上书写的，通过调查了解得知香园咖啡厅的优势在于其独特的香醇咖啡以及浓郁的文化氛围与人文气息，迎合百年校庆这个机遇，使香园在原饭堂“稻香园”的建筑基础上获得新生，令香园咖啡厅更好更适合地走华农人文生活馆路线。 我们这次策划的目的系统性地概括为适合香园三步走路线的3P目的 ：Popularity（提高知名度）、Permanent（发展长期客户）、Potential：（挖掘潜在客户），我们综合运用了PEST模型、波特五力模型、SWOT模型来分析市场的宏观环境、中观环境以及微观环境。然后，我们根据市场细分的标准和原则将市场进行细分，并将目标市场定位为华农及附近院校学生教职工、五山及汇景北路居民群以及外来宾客。 在营销策略7Ps部分，我们依据产品的定位、产品的主要特点、客户群的特点等制定了产品策略（精美和彩排以及包装）；而价格策略方面，我们充分考虑消费者接受价格的心理因素、竞争者价格和自身产品成本这三方面，采用了竞争定价法。 为了让香园咖啡厅进一步实践3Ps目的，我们制定了一系列促销计划。针对香园咖啡厅在华农五山地区甚至广州的宣传力度不够，知名度相对较低的情况以及香园消费者对促销行为的感兴趣程度，我们制定以广告宣传（平面广告、广播广告、视频广告）、三大主题系列活动（咔嚓咔嚓、香园之夜、DIY）为主，针对不同人群、不同节日的优惠活动和公益活动（拼凑希望——献给癌症儿童、祈祷祝福——献给灾区人民）为辅的促销计划。 香园咖啡厅作为一个服务性行业，针对其服务流程（含服务流程图）的完整性和完善性，对香园的服务人员将进行系统的员工管理以及培训计划（包括员工招聘和录用，员工激励，员工培训方案等）；在有形展示方面，我们以三十年代的岭南为装修主题，务求令室内室外环境和设计要素有历史人文风味，增加香园的人文氛围，让顾客仿佛回到过去的旧时光。 通过我们策略7Ps，更好地实现香园咖啡厅实现提高知名度、发展长期客户、挖掘潜在客户的3P目的，最终使其成功占有更大的市场分额，消费群体达到更广的覆盖面积，从而实现我们文娱宝团队策划目的的最大化。 目录 第一部分 背景介绍 4 1、公司简介 4 1.1 香园的来历 4 1.2 公司简介 4 2、出品、服务简介 4 2.1 出品介绍 4 2.2 服务介绍 5 3、策划目的：3P 5 3.1短期目标 5 3.2中期目标 5 3.3长期目标 5 第二部分 环境分析 6 1、宏观营销环境分析 6 1.1 人口环境 6 1.2 经济环境 7 1.3 自然环境 8 1.4 技术环境 8 1.5 政策环境 8 1.6 社会文化环境 9 2、中观行业分析 9 2.1 潜在进入者的威胁 9 2.2 供应商讨价还价的能力 10 2.3 顾客的讨价还价的能力 10 2.4 替代品的威胁 11 2.5 现有企业的竞争特点 11 2.6 咖啡行业竞争结论（波特模型） 12 3、微观环境分析 12 3.1 企业内部 12 3.2 市场营销渠道企业 14 3.3 顾客 17 3.4 竞争者 18 3.5社会公众 19 4、SWOT分析 19 第三部分 市场分析 21 1、市场细分 21 1.2 人口因素 21 1.3 行为因素 21 2、目标市场选择 22 3、目标市场分析 22 4、消费群体偏好分析 23 4.1 学生群体消费偏好 23 4.2 教师群体消费分析 23 4.3 白领群体消费分析 24 5、香园的竞争者分析 24 6、香园优势 25 7、总结 25 第四部分 营销策略 25 1、产品策略 25 1.1 单品咖啡 27 1.2花式咖啡 28 1.3甜品 31 1.4西餐 34 2、价格策略 37 2.1营销目标 37 2.2产品定价因素分析 37 2.3.定价策划概况 39 2.4竞争定价法 39 2.5产品定价清单 41 3、促销策略 41 3.1 广告宣传 41 3.2香园系列活动 48 3.3香园优惠活动 55 3.4香园公益活动 55 4、人员策略 56 4.1人力资源部员工管理 56 4.2 员工培训方案 58 5、服务过程 61 6、有形展示 62 6.1.环境要素 62 6.2设计要素 62 第五部分 营销费用预算 64 附录一：调查问卷 65 附录二：调查问卷分析报告 68 第一部分 背景介绍 1、公司简介 1.1 香园的来历 香园，原学生第一饭堂“稻香园”，在华南农业大学百年校庆前是一座闲置了五、六年破旧的建筑。曾经孕育着华农莘莘学子的她，此时此刻是多么的残旧不堪，外墙剥落，石灰砖裸露，虽然外部保留一定的30年代岭南特色（例如与红满堂相似的木质门），仅仅是隐隐约约从她的轮廓看得出其原貌。 百