基于消费者购买动机的网络零售营销策略分析文献综述.doc

文献综述 基于消费者购买动机的网络零售营销策略分析 近年来，由于我国互联网飞速发展，良好稳定的法制日益健全的互联网环境都大大推动了网民的持续增长，带动了电子商务迅速发展和日趋成熟，致使新的一种市场零售营销方式诞生—网络零售，如今网络零售是人们最重要的营销方式之一，也与我们的日常工作和生活息息相关。网络零售的是否成功取决于网络零售营销策略的是否成功，一个符合消费者购买动机的营销策略，更具有价值，不仅能为企业节约成本，创造利润，更能使企业在激励的竞争中占据市场。本文抓住消费者基于价格和个人自身特点购买过程，通过研究消费者的成本，购买心理，需求特点，兴趣爱好等动机来分析网络零售营销策略。 1 网络零售营销的涵义 网络零售是在21世纪初期才开始在中国盛行的一种新的营销手段。经过10来年的发展和壮大，现在已经有越来越多的学者关注，并想通过对其的分析和研究来提出更好的网络零售营销策略。 网络零售就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销同标实现的一种新型的市场营销方式。这是徐吉辰（2010.1）[1]曾在《基于网络消费者购买过程的网络营销策略》中写到的。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。李雪红（2010.6）[2]在《低碳经济背景下的企业网络营销策略探析》中描述到，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。陈晓雯（2010.5）[3]在《浅论电子商务与网络营销》一文中谈到，网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式是企业营销实践与现代信息通讯技术计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动，包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销和网络服务等的总称。 焦国强（2009）[4]在《我国中小企业网络营销的策略研究——以西南农业大学实验茶厂为例》中写到，网络营销就是利用现代互联网为媒介开展的一系列营销活动，包括企业和产品信息的发布，品牌的传播，产品的促销与推广，企业的客户服务和市场调查等。网络营销的目的非常明确，就是要利用网络为企业产生谋取直接经济效益。仉建军（2009.12）[5]在《我国网络营销发展策略探讨》中简单的描述到，网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。廖兰秋（2009.6）[6]在《我国网络营销的现状及发展建议》中发表，网络营销指通过应用网站、网络广告、电邮、手机、传输数字电视等各种数字技术来达到营销目的的销售方式。 网络营销不同于传统的营销，它能更有效地促进交易活动的达成，并且能更好地协调消费者与生产者之间的关系，最大限度地实现各方的利益。俞征鹿（2009.1）[7]在《现阶段网络营销策略的应用》一文中阐述了网络营销的内涵。网络营销就是通过互联网，以不同于传统的营销方式，来更有效地促进交易活动的达成。网络营销能更好地沟通消费者与生产者，最大限度地满足消费者的需求，实现各方的利益。 综上所述，我认为网络营销简单的来说就是一种利用互联网作为工具的营销手段，它有五大特点：第一，高效性；互联网上信息的传递是不受时间限制的，所以在网络上，消费者和商人都能以最快的速度传播和接收到自己需要的精确信息。第二，相互性；在互联网上，消费者不仅仅能看见商品的目录，价格等，还可以参与到营销的过程中。而商家也可以根据消费者反馈回来的各种信息来进行满意度调查，调整商品信息等。第三，经济性；现实中的各种营销往往需要很多像房租、水电费、人工费等额外的花费，但是在互联网上进行网络营销则会以最少的付出来获得很高的利润。第四，空间性；网络营销面对的群体是非常广大的，不像报纸、电视、广播等一样有局限性，不管你在地球的哪一个角落，只要你能上网就能参与到网络营销当中来。第五，多样性；在网络上，商家能够以各种图片，动画等花哨的多媒体方式来给予消费者更多的视听效果，也可以通过消费者的选择来给消费者展示他想要的商品性能，从而更好的达到促进消费的效果。 2 国内外对网络零售的消费者购买动机研究 国外的网络营销发展在时间上比国内的更早一步，积累了丰富的经验和一些著名的理论成果。在网络营销这个方面，Aron O'Cass和Tino Fenech[15]针对消费者的角度，分析了消费者在购物过程中的行为步骤。他们利用TAM技术接受模型对通过因特网进行购物用户的行为进行分析，着重研究了消费者的购物行为。Xiao Liu，Kwok Kee[16] Wei通过建立消费者购买行为的模型，并对其进行实测，得出了消费者在购物中的风险，购物的便利等方面因素的相关结论。沃德·汉森[17]和艾露斯·库佩[18]