伦理博弈抑或道德感召——公共关系履行社会责任的路径探析.pdfVIP

国际新闻界 . 本期话题/公辩关系与社兮贵任 【文章编号? 伦理博弈抑或道德感召 公共关系履行社会责任的路径探析 口 祁 林 南京大学新闻与传播学院,南京, 【摘要】 伦理和道德是公关运作得以成功的重要元素。如果说,伦理是最低限度的道德,道德是 最高层次的伦理,那么在公共关系中诉求伦理就可以帮助组织证明其社会存在的合法性,而诉求道德 则可以帮助组织建构其在公众心目中的美好愿景,进而对公众形成感召,激励他们去争取美好生活, 这是公关能够履行的最高级的社会责任。 【关键词】 公共关系;伦理;道德;社会责任 中图分类号】 . 【文献标识码】等,其逻辑是“组织遵守了公关伦理道德,就能够为 伦理和道德或许正在成为中国当下公共关系的 核心命题,原因在于社会变迁带来的价值观转型乃至 公众、社会等做出自己贡献 。反之,不伦理,道德的公 混乱导致公关主体组织机构和社会名流 的形象建 共关系就会伤害公众和社会。这当然是正确的。不过, 构往往失去方向。于是,在公关策略制定上常常进退 伦理/道德在这样的语境中很容易被理解为 “职业规 失据,甚至出现一些令人啼笑皆非的公关话语。比如 范”,进而成为公关主体的义务,一个误解或许就此产 作为国内重点央企,中石化为了回应“天价吊灯”的负 生:伦理,道德规范是外界加诸组织身上的一种律令 面舆论,解释的话语竟然是“该吊灯不值万,只 有的时候,这种律令甚至和组织利益相悖 。其实,如 有 . 万 。这样的解释显然未能让公众摆脱 “中 果考虑伦理,道德对人类生存发展的意义,就会发现 石化骄奢铺张”的负面形象。因为公众质疑的并非是 它们更是一种内化在组织内部的精神气质,任何组织 中石化的日常业务,而是其伦理失范,做了它本不应 在实施自己社会功能的同时天生就有自己内在的“伦 该做的事情,中石化或许应该用道德话语予以回应方 理规范”和“道德感召”,如此组织机构的发展才有持 能彻底有效。这类现象向公关理论提供了一种压力, 久的生命力。 即我们有责任解读这种公关迷茫。如果说,坏的公共 公共关系是现代性 的产物??现代社 关系对于组织来说是灾难,那么对于学者来说就是一 会的组织运作催生了公共关系,首先是社会分工。按 种失职。 照社会学家涂尔干的观点,文明是“社会分工”的产 物,现代社会就是一个“分工明确”的社会。分工的动 因是人类对自身“功能拓展”的追求,分工的结果就是 公关运作中内含的伦理/道德因素 出现了不同的职业 专家 和社会组织??“公关主 体”。同时,“工作越分化,生产出来的产品就越多。分 公共关系伦理,道德的相关研究强调组织 “对责 工为我们提供的资源更丰富,更优质。 如果说,公共 任和义务的承担,关系的质量,社会整体的和谐”等 关系是“组织与公众的关系”,那么“提供功能??获 【收稿日期】 ? ? 【作者简介】 祁林,男,南京大学新闻与传播学院副教授。本期话题/公兵关系与社会贵任 国际新闻界 . 得满足”就是其中最基本的一种。换言之,即便没有 多,如何用伦理和道德来彰显自己的社会责任,组织 公关公司做的职业的公关活动,公共关系也通过“服 针对各自情况亦会选择不同的路径。 务??被服务”自然存在。这是组织与公众之间公共 关系的第一个层面,即功能层面。 公共关系履行社会责任的路径之一: 其次是“社会分工”所隐含的“幸福承诺”,这是 伦理博弈 涂尔干对“分工问题”的深化研究:社会分工的方向 是人类“幸福”。所以,组织与公众的关系还有着明 伦理、道德都能够用于公共关系的运作,但它们 确的未来指向??通过努力获得的未来美好生活。 所针对的对象是不同的。当公关主题诉求“伦理”的 如此,组织的功能发挥就具有了一种意识形态的含 时候,往往是组织向公众证明自己有能力继续发挥 义。对意识形态的诉求就需要信息传播,即组织就其 自己的社会功能,进而履行相应的社会责任。而诉求 功能和社会使命存在的必要性对公众进行说服。这 道德的时候,是彰显自己的德行,告诉公众自己有能 是公共关系的第二个层面??信息层面,也是通常 力在某方面为公众营造美好未来。值得注意的是,在 意义上的公共关 系。麦克劳 和查飞 当下中国公共关系领域中,一些组织包括一些社会 所提出的“共同取向”传播模式运用在公共 名流 被迫面对伦理层面上的公共关系,尤其是在一 关系上,把这层含义说得就非常透彻。【该模式强调 些危机公关中,伦理欠缺的情况非常突出,这导致了 平衡,即公众对组织提出的某一议题的看法要和组 公共关系成为所谓的“伦理博弈”,博弈成功方能证 织的预期一致,这需要组织和传媒的引导,而这一引 明自己社会存在的合法性。 导过程就是成功的公共关系。 我们以中石化“天价吊灯”的危机公关为例。在 综上所述,公众可以通过两个渠道和组织保持 这一事件中,中石化遭遇网络舆论的质