基于Bass模型的新产品商业化最优时机.pdfVIP

第 29卷第 12期 (总第 216期) 系 统 工 程 VolI29。No．12 2011年 12月 SystemsEngineering Dec．．2011 文章编号：1001—4098(2011)12—0063—07 基于Bass模型的新产品商业化最优时机 燕夏敏 ，林 军 ，崔文田 ，钱艳俊 (1．西安交通大学 管理学院，陕西 西安 710049；2．西安交通大学 公共政策与管理学院，陕西 西安 710049) 摘 要：在产品整个生命周期过程中，何时进行商业化是企业较为关注的一个 问题。现有研究大多基于实物 期权理论而未能考虑产品需求在生命周期过程中呈现的S型曲线扩散特征，因此分析结果与实际相差较大。 本文基于企业期望成本最小化和利润最大化 的本质属性，将广泛应用于新产品扩散领域 的Bass模型引入到 实物期权理论 中，用其来刻画新产品在整个生命周期过程中需求的变化，从而建立新产品商业化最优时机 问 题的研究模型。结论能有效帮助企业制定新产品的商业化策略。研究结果发现 当价格影响因子(价格对市场 扩散速度的影响)足够小时，依据该模型确定的新产品商业化最优时机策略具有鲁棒性 ，并且价格影响因子对 新产品商业化最优时机策略的影响与新产品所采用的价格策略有关。 关键词：Bass模型；实物期权；产品生命周期；商业化时机 中围分类号 ：F713 文献标识码 ：A 的时间点等都会对新产品项 目投资最优时机的选择有重 引言 要影响。其次，新产品扩散过程中，产品的销量受很多因 新产品开发需要经历 四个阶段 ：产 品概念形成、产 品 素的影响，如价格、促销，以及其它一些不可控、不确定的 开发设计、产品试行销售和产品商业化[1]。面对越来越快 因素。因此 ，新产品的市场扩散受众多不确定因素影响， 的技术革新和 日趋激烈的市场竞争环境 ，企业研制 的新产 但整体呈现一定规律 。 品时刻面临着被取代的危险。新产品需要尽可能快地进行 目前关于新产品进行项 目投资、推行商业化最优时机 项 目投资、实现商业化 ，以占据竞争地有利地位 ，但这一过 问题的研究以实物期权理论为主。实物期权理论是建立 程的进行并非越快越好。新产品商业化过早虽然能够使企 在西方金融期权定价理论基础之上的一种投资决策方法。 业在后期竞争中拥有较低的成本压力和更容易占有市场 实物期权理论是把金融期权的投资交易思想应用于实物 的先动优势，但 由于市场的不确定性，企业可能面临很大 市场的项 目投资而得到的决策方法，有别于金融期权，它 的投资风险；而如果过晚，企业不仅会失去市场先动优势， 是以实物资产为标的 ]。实物期权中的延迟投资期权认 其产品还可能被更先进的产 品所取代[2]。企业在进行新产 为投资受诸多不确定性因素影响，它主要用于发掘投资过 品项 目投资、全面推进商业化之前，必须要进行权衡，选择 程中对既定方案进行灵活调整的阶段选择点，从而规避和 最优的商业化时机，以期实现企业利润的最大。 降低投资风险 ]。Myer(1977)[7]最早将实物期权理论应用 新产品进行项 目投资、选择商业化的最优时机 问题研 于项 目投资领域中。Kester(1984)8【]，McDonald(1986)[9J， 究，虽然具有项 目投资的一些基本特征，但也有其特殊性。 Dixit(1995)[10]，Lukach(2002)[“等也对其做了进一步的 首先，依据产品生命周期理论，典型的产品生命周期一般 拓展研究。赵振元口。讨论了实物期权在新技术管理中的 可以分成四个阶段，即进入期 (或引入期)、成长期、成熟期 应用。杨本道[。给出了新产品项 目投资决策实物期权分 和衰退期，从整体看呈现先上升后下降的S型曲线扩散特