营销渠道的冲突与管理.pdfVIP

2004 年 11 月 当 代 经 济 科 学 Nov . ,2004 第 26 卷 　第 6 期 Modern Economic Science Vol26 　No 6 营销渠道的冲突与管理 夏春玉 (东北财经大学 工商管理学院 ,辽宁 大连 116025) 摘 　要 :营销渠道冲突是指渠道成员之间的目标 、理念或行为相互不能满足对方要求的状态 。营销渠道冲突 有两种类型 ,即水平冲突与垂直冲突 。渠道成员之间的目标差别 、决策权与资源竞争 、职能缺位 、认识差距 、沟通不 畅等是渠道冲突产生的直接原因。渠道冲突的产生与发展一般要经过四个阶段 ,即冲突的酝酿 、冲突契机的出现 、 冲突行为的发生 、冲突的结果 。渠道冲突是客观存在的 ,可以通过说服 、宣传 、融合 、等待 、谈判 、仲裁 、诉讼 、联合 、 退让等手段对渠道冲突进行管理 。 关键词 :渠道冲突 ;现实冲突 ;潜在冲突 ;冲突管理 ( ) 中图分类号 :F7 13 . 50 　文献标识码 :A 　文章编号 2004 ( ) ) ( ) 　　营销渠道冲突 以下简称渠道冲突 是经常发生 W . Stern 和埃尔 ·安萨利 A . I. EI - Ansary 等人 的 ,并直接威胁营销渠道系统的维系与正常运转 。 将渠道冲突定义为 :“某个渠道成员认为其他渠道成 ④ 渠道冲突的原因、产生及其解决过程都较为复杂 ,包 员所进行的行为妨碍或不利于渠道 目标的实现” ; ( ) ( 含的理论与实践问题也比较多 。本文在现有研究成 鲍尔索克斯 D . J . Bower sox 和库珀 M . B . Coop 果的基础上 ,拟就营销渠道冲突的概念 、类型、原因、 er) 将渠道冲突定义为 : “某个渠道成员认为其他渠 产生过程与作用 , 以及冲突的解决方案等问题做进 道成员有损害 、妨碍该渠道成员利益的行为 ,或其他 ⑤ ( 一步的探讨 。 渠道成员有争夺稀缺资源的行为” ;沃尔特斯 C.