电信企业转型的流程规则管理解决方案（BPM.pdfVIP

IBM智慧电信解决方案集 电信企业转型的流程规则管理解决方案（BPM） 业务挑战分析 需要以组合形式不断定义新套餐，随着产品数量增加，套餐 数量成几何级数增加，迅速推高产品管理难度和实现成本。 自20 0 8年以来，通信行业步入全业务竞争和跨行业融合时 期，在激烈的同业竞争和互联网替代业务快速渗透之下，中 运营商迫切需要建立适合存量客户市场和多产品运营的产品 国通信运营商面对的市场环境迅速从过去的高速新增向新 模式和营销模式，需要在产品管理、营销策划、营销活动执 增放缓转变。同时，全业务运营也推动运营商从单一的移动 行、渠道策略和管理等多个方面进行一系列的调整： 或固网通信产品运营向固网和移动互联网综合业务迅速扩 1.自选组合产品管理：打破以套餐为基本单位的扁平式产品 展，成为多产品提供商。 定义方式以及需要通过软件开发才能实现预定义产品上架 在业务运营场景已经发生改变的情况下，继续沿用面向新增 的实现方式，让业务人员甚至客户随需自选需要功能进行组 市场的发展策略和经营模式不但无法为企业带来持续稳定 合、根据预定义规则自动生成优惠、计费处理规则，即刻生 的业绩增长，还会制造成本上压力和管理上的困难，具体表 效的产品管理能力。 现为： 2 .精确营销和快速营销：改变过去面向全体客户和潜在客户 1.采用新入网价格更优惠、配合广泛市场营销策略和强大实 进行新产品广泛宣传、全渠道铺开全员营销方式，转而通过 体代理渠道完成卡销售的营销模式，不但造成大量存量客户 客户群细分、产品匹配和场景预设，通过特定渠道组合对客 重入网,大量营销成本消耗在渠道酬金上却不能成比例增加 户和潜在客户进行小范围、多播次的定向营销，抓住客户服 收入，还会造成企业对实体代理渠道的严重依赖。 务机会进行交叉销售，通过客户区隔和定向营销方式避免广 泛营销对存量客户市场造成的重入网波动。 2 .在多产品运营场景下，沿用套餐捆绑销售方式，受套餐有 限的选项限制，只能重点选择极少数产品进行搭售，导致绝 3 .虚拟化产品承载和交付方式：要打破以实体卡为载体的销 大多数产品无法获得有效的市场销售推广机会，不利于运营 售模式，转而以业务变更方式，借助电子渠道和自有实体渠 商撬动存量客户资源拓展数据业务、增值业务，有限、固定的 道协同方式对存量用户交付新产品和提供优惠，从而减少对 功能组合也无法满足客户差异化需求，限制了客户选择产品 实体代理渠道的佣金成本和渠道为自身利益最大化而推动 的积极性。 的存量客户重入网波动。 3 .为增加产品推广机会，满足客户差异化需求，套餐模式下 4 .电子渠道超市化销售：调整KPI驱动+套餐捆绑+实体卡销 008 电信企业转型的流程规则管理解决方案 （ ）篇 BPM 售的数据业务和内容产品销售模式，转而依托电子渠道建立 来管理精确营销，尤其是针对特定产品、结合特定事件开展 起数据业务、内容产品、甚至全业务的产品超市，结合自选产 的内容营销，管理效率和操作难度完全无法接受。 品组合管理能力，对客户开放选择权，优化客户虚拟产品购 更为严重的是，在产品管理和设计方面，目前的以套餐为单 买体验来促进数据业务健康发展。 位的扁平化产品管理体系，由于