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消费者行为学教案.doc 74页

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教 案 目 录 第一章 消费者行为学导论 1 第二章 消费者决策过程:问题认知与信息搜集 5 第三章 消费者决策过程:评价与购买 10 第四章 消费者决策过程:购后行为 15 第六章 消费者的购买动机 19 第七章 消费者的知觉 23 第八章 学习、记忆与购买行为 28 第九章 态度的形成与改变 33 第十章 消费者的个性、自我概念与生活方式 38 第十一章 文化与消费者购买行为 43 第十二章 社会阶层与消费者购买行为 47 第十三章 群体与消费者购买行为 51 第十四章 家庭与消费者购买行为 56 第十五章 口传、流行与创新扩散 62 第十六章 情境与消费者行为 66 章节名称:第一章 消费者行为学导论 授课对象:消费者行为学1班、2班、3班、4班(05、06级专科) 授课学时数:3学时 授课时间段:第一周Mon.123、Wed.567、Tue.123、Mon.567 授课地点:3314、3410、3504、3314 教学目的与要求:学生了解消费者行为学的的研究框架和研究方法;掌握消费者行为学的含义和运用。 教学重点:掌握消费者行为学的含义和运用,消费者行为学的的研究框架。 教学难点:消费者行为学的运用 教学方法:案例、问题引导;讨论;讲授 作业安排:学期作业:小论文 学期前准备 (20分钟) 1. 自我介绍,并把自己的教学理念与学生分享。 2. 把本学期的授课纲要发给学生,并讲解。 3. 介绍上课形式——学习小组的形式。 4. 提出自己的希望和要求。 学习前体会:(10分钟) 日本丰田小吨位卡车,为着显示行车稳当,制作了一幅诙谐的广告画——在汽车的轮子下面装上了猪蹄。这种汽车出口到澳大利亚,销量很好,可是到南非却遇到了麻烦。 原来,南非的黑人中许多人信奉伊斯兰教,是禁猪的穆斯林。他们愤怒了聚集起来向丰田公司提出抗议。迫使公司花费巨额资金重新制作广告,将猪蹄换成了鸡脚。 体会: 消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败(2000-2002.4):洞悉消费群体定位失焦:18-35岁的城市高阶女性 本章的内容: 1.什么是消费者行为学? 2.消费者行为学的运用有哪些? 3.消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何? 4.消费者行为学的研究框架 5.消费者行为的研究方法 第一节 消费者与消费者行为学(30分钟) 一、消费者的含义 讨论辨析以下名词的含义:顾客;购买者;使用者;消费者 消费者:是指购买、使用产品或服务的个人与住户。 二、消费者行为学的含义? 消费者行为学: 研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务的过程及影响因素。 第二节 消费者行为学的运用(20分钟) 企业的营销:所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某些消费者行为信念的基础上。 政府机构:为消费者权益保护和有关消费者政策制定提供依据。 社会营销:了解消费者行为学能使得社会营销更有效果。 个体:有利于消费者作出有效和明智的购买。 第三节 消费者行为与营销战略(25分钟) 一、市场分析 消费者;公司(财务, 管理, 生产, R&D, 营销能力 );竞争者(知己知彼,百战不殆);环境(经济,自然环境,政府规定) 二、市场细分 识别消费者需要;将具有类似需要的消费者归入一个细分市场;描述每一细分市场;选择有吸引力的细分市场。 三、营销组合 营销组合是指针对目标市场的产品、价格、分销、促销等的相互搭配。 四、消费者决策过程 问题认知;信息搜集;评价选择;购买;使用;购后评价 五、结 果—道德营销 个体:有害消费;公司;社会 第四节 消费者行为学的研究框架与研究方法(25分钟) 一、消费者行为学的研究框架 二、 研究消费者的方法 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、集中小组访谈法;决策导向研究法;经验导向研究法;行为影响研究法 三、基本理念 ◆ 以消费者的需求为中心,帮助消费者创造最大的价值! ◆ 消费者是全球的! ◆ 消费者既有个性又有共性! ◆ 公司里的每个人必须了解消费者! ◆ 新产品的开发要来自消费者的心声! 作业:本学期课外作业:就本学期所学的,让你印象最深的消费者某一特点写一篇小论文,要求有自己的真情实感和体会,期末上交。字数1500以上。 章节名称:第二章 消费者决策过程:问题认知与信息搜集 授课对象:消费者行为学1班、2班、3班、4班(05、06级专科) 授课学时数:3学时 授课时间段:第二周Mon.123、Wed.567、Tue.123、Mon.567 授课地点:3314、3410、3504、3314 教学目的与要求:通过教学,让学生能掌握消费者决策几种类型;问题认知的含义及如何利用问题认知来制定营销战略,以及信息搜集的类型与影响因素。 教学重点:消费者决策类型

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