第五讲 企业定价策略.pptVIP

第一节 影响企业定价的因素 一个公司的价格决策，既受公司内部因素的影响，也受公司外部因素的影响，如图所示。 一、营销目标 企业的营销目标是影响公司定价的一个首要因素。最通常的目标有下列几种： 1、获取当前最高利润 2、获取当前最高收入 3、销售额最大增长量 4、获得最大市场占有率 5、树立产品形象 6、维持生存 7、阻止新的竞争者进入 8、稳定价格 二、其他营销变量 1、产品。主要是指制定价格时，必须考虑产品的属性，有何独特之处，品牌形象，市场定位，所属行业。一般来说，具有独特性的产品，其售价往往可远远超过创造该属性所花的成本。 2、销售渠道。企业定价时，不仅要考虑最终消费者愿意支付什么价格，还要考虑再销售商经营这些商品需要多少赚头的问题。 三、成本 任何企业都不能随心所欲地制定价格。最低价格取决于这种产品的成本费用。 成本构成：生产成本、分销成本和促销成本。 重要的成本概念，即总成本、固定成本、变动成本、边际成本。 1、固定成本（FC） FC是公司固定开支的总和，如每月必须支付的厂房租金、设备折旧费、管理人员薪金、保险费、银行贷款利息等等。固定成本是与公司的产量无关的费用，不随产品生产或销售收入的变化而变化。 2、变动成本（VC） VC是公司直接用于产品生产和销售的各种费用之总和，是随生产量的变化而直接发生变化的。如产量增加，所需的原材料、能源、生产工人的工资、销售费用相应增加。变动成本表现在每一单位产品上，就叫单位变动成本。 3、总成本（TC） TC是公司在产品的制造和销售过程中所支付的总费用。总成本是固定成本和变动成本之和。 4、边际成本（MC） 边际成本（MC）是总成本因每增加一个单位的生产和营销而发生的变化值。 四、市场需求 市场需求是影响定价的最主要因素。 在市场经济条件下，只要产品能卖得出去，企业就会尽可能地定高价。但需求又受价格和收入影响。 1、价格对需求量的影响 价格与需求量之间的关系可用需求曲线表示。需求曲线总是一条斜率为负的曲线。价格下降导致需求量的增加有两方面的原因： 一是“收入效应” 。 二是“替代效应”。 2、需求的价格弹性 需求价格弹性是指某一特定商品的需求量变动率与其销售价格变动率之比。它反映了商品需求量对其销售价格变动反应的灵敏程度。需求价格弹性的计算公式为： Ｅｐ=ΔＱ·Ｐ /ΔＰ·Ｑ Determining Demand Eq,p -1 “elastic” 　　　　　　　　－富有弹性 Eq,p = -1 “Unit elastic” 　　　　　　　　－单位弹性 Eq,p -1 “inelastic” 　　　　　　　　－缺乏弹性 A、需求价格弹性的三种类型 （１）富有弹性。在这种情况下可采用降低价格策略以增加总的销售收入。 （ 2）缺乏弹性。在这种情况下可采用增加价格策略有可能增加销售收入和盈利。 （３）单位弹性。不宜采用价格手段进行竞争。 B、影响需求价格弹性的因素 （１）人们对产品的需要程度。 　　　生活必需品：？ 　　　非必需品：？ （２）产品的可替代性。 　　　替代品较多：？ 　　　缺少替代品：？ （３）购买成本在人们收入中所占的比重。　　　比重大：？ 　　　　比重小：？ 五、竞争状况 竞争状况又是影响企业价格决策的另一重要外部因素。 1、首先考虑竞争的激烈程度。 2、分析企业的竞争地位 3、竞争者的市场定位 4、掌握竞争者的价格策略 六、政府 政府对价格决策