现代广告的欲望修辞——消费社会与“物“的语义学.pdfVIP

现 代 广 告 的 猷 望 修 辞 ——消费社会与 “物”的语义学 ■ 赵寰 东北财经大学新 闻传播学院 中图分类号 ：F7 13．8 文献标识 ：A 文章编号：1006—7833( 2008) 0 3—050 - 02 j — j ’j 临的 问题就是要让一般 的美 国人即使在调情、花钱 、在购 买第二辆、第 爨9 ? +。 。彩 。摘要现代广告，作为推动当代社会消费神话的重量” 三辆小汽车的时候也感到是心安理得的。繁荣的根本 问题之一就是 i 话语，．t Y- 以其 ‘镧物细无声”之绵密之力潜移默化地影响i 要允许享乐，使享乐有理 ，要让人们相信，让他们 的生活美满是道德 “并啪导”着每一个渴求拓展生命 意义的现代人 ．本文{{{ 的，而不是不道德的。一切广告、一切 旨在促销的计划，它的一项根本 爹从该立意出发 ，分别从现代广告的衍生机缘 、基本法则，? 任务就是要允许消费者自由地享受生活 ，让他知道他有权将凡是能够 i 修辞创作三方面探讨广告之产生影响的内在原因及创i 使他的生活丰富、愉快的产 品都放到他 的周 围岫。于是广告文化传承 消费文化 ，在其中扮演核心角色 的同时，又反过来刺激消费社会 向更 i 作机理。 { 《 ”” 深层次推进 。所以或许我们可 以这样理解 ：现代意义 的广告衍生于消 4 关键词消费社会广告符 号 欲望 i 缴％R。 《，b “m。。 # “。∽∥^～。一 。 ，。M。^j j i 蕊 费时代 的来 临，同时又促进 了时代本身的迈进与发展。 马歇 尔 ·麦克卢汉认为 “媒介即讯 息”，任何媒介对个人和社会 的 早在1917年 ，英国小说家诺曼 ·道格拉斯( Noi Ti l a n Dou l as) 就 任何影响都是 由于新 的尺度产生 的：我们的任何一种延伸 ，都要在我 曾断言过广告在全球的蓬勃发展，他说 ： “通过广 告你可 以发现一个 国 们的事物 中引进一种新的尺度。同时 ， “媒介是 ‘使事情所 以然 ’的动 家 的理想”。当时，广播和电视尚未 出现 。今天 ，现代广告作为推动 因，而 不是 ‘使人 知其然’的动 因，它是 “安排世界使 我们不必去经 历这 当代社会消费神话 的重量话语 ，俨然 已经成为一种独异的大众流行文 个世界的一种诀窍 ”。在此意义上 ，广告也许是我们这个时代最 出色 化，见证发展 ，引领 时尚，重塑现代人的意识形态，从根本上整肃了一 的大众媒介。现代广告适应 消费社会 “能指的生产 与操纵 的逻辑 ”，将 个新世代的风格 ，成为现代生活 中不可或缺的一部分。 最初平 白的语义信息代之 以蕴涵价值 的符号信息，把 以往单纯的产品 广告业的勃兴与发展是与其所处的后工业化社会的文化语境密 展示转变为对商品的赋值过程。广告中，首先对商 品运用 “