销售对相关产品销量、消费者行为以及品牌评价的影响.pdfVIP

第 l2期 企业研 究 NO．12 2011年 6月 Business research JUN．2011 销售对相关产品销量、消费者行为以 及品牌评价的影响 洪慧呜 王利平 (浙江省台州市台州职业技术学院 浙江 台州 318000) 摘 要：近年 来，销售促进作为一种短期的促销行为 ，已被越 来越多的企业所使 用，销售促进 费用 占企业整 个营销支出的 比重也越来越高。本文分别从销售促进如何影响相关产品销量、消费者行为以及品牌评价这三个角度，对中西方学者围绕 销售促进所作的研 究进行 了简要的总结，阐述了销售促进在以上三个方面所带来的积极效果以及负面效应，最后讨论了这 些研 究结果 的现 实意义 。 关键 词：销售促进 ；产品销量；消费者行为；品牌评价 一 、 弓l青 销量的影响密切相关。 销售促进 salespromotion)是企业销售的开路先锋与推进器，它 Gupta在 1988年的研究中将 由销售促进带来的销售增长分解 历来被各国视为促销 (promotion)利 {}}}。尤其 自20世纪 8O年代零 为品牌转换 、购买加速和 存备用三个来源，他发现在销售促进短 售业采用条形码扫描仪收款 以来 ，西方学术界及实业界关于销售 期提高的产品销量中，84％是源 自品牌转换 ，14％是由于暂时性 的 促进的数据分析大量涌现，研究的方向主要集中在销售促进如何 类别扩张，这种暂时性的类别扩张来 自于购买加速，购买加速使得 影响相关产品短期以及长期的销量、如何改变消费者行为 、如何影 购买间隔(interpurchase)时间缩短、购买量增加 。只有不到 2％的销 响消费者对品牌的评价等方面，但在很多问题 卜，理论界尚末形成 售增长足来 自于贮存备用 。特别地 ，价格促销带来的销量增加 ，有 统一的结论。此外 ，价格促销(pricepromotion)作为销售促进的典型 98％以上是由于品牌转换，因为降价不会改变消费者关于购买时 方式 ，是研究中的主要讨论对象。 间的决定。Bell等人 (1999)研究 了13种不同的产品类别 ，发现价 本文将对美国权威营销期刊上关于销售促进的大量研究文献 格促销的短期效应 中平均 75％是品牌转换，25％是购买加速。并 以及我国在这方面 的 一 学术性研究成果进行归纳和总结 ，按销 且，他们还发现有些产 品可 以被归为 “存备用 ”类别 ，即这些产品 售促进对产品销量 、消费者行为 以及 品牌评价的影响分别进行讨 平均购买量的增加总会伴随着购灭间隔时间的加长 。但对于另外 论，最后探讨这些研究成果的现实意义 一 些产品类别，促销会使得平均购灭量增加，但购买问隔时间不会 加 长。由此可见，销售促进会影响消费者的品牌选择行为 ，引发消 、 销售促进对榍关产品销节 的影响 (一)对促销产品销量的短期效应 费者的购买加速行为以及 存备用行为。 销售健进的首要 目的就是要 “立竿见影 、刺激销售”，因而短期 对于消费者的品牌转换行为、购买加速行为和贮仔备用行为， 来看 ，销售促进能使促销产品的销量有 著提高。对于这一点，学 有些学者分别研究了销售促进对其中某一类行为的具体影响。 者们观点一致。 Nowlis和 Simonson(2000)研究 -r销售促进如何影响不同价格 销售促进对促销产品销量有正的短期效应是销售促进研究领 ／质量层次(price—qualitytier)的产品之间的品牌转换行为。与品牌 域的基础性理论，它肯定 了销售促进的巨大作用 ，为企业增加销售 转换行为密切相关的是品牌选择行为。Moore和Ols