打造国际品牌新思维.pdfVIP

【实务商学院一品牌春秋】 【Sch ool of Management —Br and Devel opi ng 】 ◎相 比于中国品牌。西方品牌的功能重点有所不同。在中国。大家往往在意的是 “我们”，在西方是 以”我”为中心 。因此，力图在西方发展 的中国企业应该强 调其企业品牌和西方消费者的消费文化有机结合 ◎有着厚重文化积淀的中国，应该基于个性来定位品牌，这意味着中国企业在竞 争中的定位要着眼于中国无可比拟的历史．传统，发明创造或著名人物 打 造 国 际 品牌 新 思 维 文 ／富涵友 中国决不是一个品牌的沙漠，而是有着很强的名牌 根基。历史经验证 明，在创建和管理大品牌方面，中国人 是专家，并把品牌塑造当成一门艺术 。中国民族 品牌相较 于现代西方品牌，已经存在 了数百年 。然而在欧洲，中国 大多数品牌企业至今仍没有成功地让客户和消费者觉得它 们和其西方竞争对手相比有什么独特之处。 令人欣喜的是 中国品牌已经及时觉醒。 比如中国的 跨国品牌海尔 ，已经开始其第四阶段的品牌发展。海尔 以前的发展方向是一般性的 品牌规划、多层面的企业战 略发展和国际化，现在的发展重点则是海 尔品牌的全球 化，海尔集团试图在各个 目标市场创建适应当地条件的 品牌 。 注重西方消费文化 一直 以来，中国生产的许多产 品在 国外的形象并不好 ， ◆针对高度分散 的西方消费者群体，中国企业需要采取的是不 同方式的品牌战略 “中国制造 ”甚至 已经成为了廉价和劣质的代名词，和高 品质的西方品牌产 品形成鲜 明的对 比，因此创建和管理形 象 良好 的强势品牌对 中国企业尤为重要。 叠在一起 ，一 同为 品牌建设助力 。中国消费者传统和现代 在过去的几年 间，中国知名公司在品牌 建设方面积 时尚双重价值观在品牌消费方面的体现就是他们看重品 累了大量宝贵经验 ，他们非常成功地把中国传统的价值观 牌 的象征意义和与品牌所代表的社会身份 ，所 以在 中国创 与西方现代的价值观结合起 来，诸如尊老爱幼、尊重传 建 品牌必须能满足上述两方面 的要求。 统、家庭观念强、克制和 自谦等价值观已经得到了西方的 相 比于 中国品牌 ，西方 品牌 的功能重点有所不 同。在 认可，这些价值观念都在其品牌推广 中进行了传播，并和 中国，集体的看法一直是非常重要 的，而在西 ，首要的 诸如时尚、健康、社会保障、新的爱国主义等价值观念重 是功能分化和个性化 。欧美 的消费者都希望与众不 同，强 70 东 企业文化 ·20 08 ·1 1 调独立 的个体 。在 中国，大家往往在意的是。我们 ”，在 有着几百年的传统，在过去的几百年里，瓷器、丝绸，家 西方是 以。我 ”为 中心 。因此 ，力 图在西方发展 的中国企 具和中国园艺都被欧洲贵族视为奢侈品和尊贵的象征 。即 业应该强调其企业品牌和西方消费者的消费文化有机结 使在今天，西方学者都会通过 中国的产 品和符号来彰显自 合 。西方消费者认为，值得他们信任 的不仅是产 品，还应 己的教育和文化。 该是提供产 品的企业。企业社会责任和企业公 民概念越来 过去在欧洲和美国，来 自中国的产品一直代表着与 越得到西方企业的重视 ，他们力图通过支持和参与社会公 众不同，这就给 中国企业进军欧洲奢侈品市场提供 了新的 益事业获取客户的信任 ，并借此强化 自己的品牌 ，这些都 机遇。但 明确的定位和独特 的产 品仍是中国奢侈品品牌需 值得 中国企业 品牌建设者借鉴 。 要探索的话题。劳斯莱斯和宾利汽车 比较相似，但两大品 牌在欧洲的目标群体完全不 恩前者的车主是极端保守的 挖掘中国特色