品牌传播的新思维.pdfVIP

【管理新智能一视点】 【New Management I nt e l l i gen ce —Vi ewpoi nt 】 ◎品牌的快速成长，不仅仅在于知名度 的提升，而在于品牌价值的创造 和品牌情感的建立 ◎在 四维 的品牌传播时代。品牌主体需要全新的思维理性审视品牌传播 ， 牢牢把握 品牌原动力，选择最能够诠释 品牌 内涵的代言者 I zl Ⅱ口 牌 传 播 的新 思 维 文 ／杨松霖 今年春节期 间，闹得沸沸扬扬的 “艳照 门”事件让许 从而名扬天下、畅销无阻 。 多品牌 “苦不堪言”，使众多品牌陷入尴尬之中，而 品牌 然而 ，这些理论和方法已经越来越成为昔日黄花， 日 产 品备受抵制 ，销售不畅，纷纷出现 品牌危机 ，只好使厂 趋凋萎。因为 ，随着互联 网的不断发展，明星们的隐私和 家一边撤换 品牌代言人 ，一边与其划清界限，这就意味着 言论 已经无所遁形 ，受众传播 的影 响力不断提升，只要 明 巨额费用的浪费，过去 的不懈努力也付之东流。 星们稍有 不当，就会酿 成大祸。因此，在四维传播的时代， 前段时间，美国女影星莎朗 ·斯通的一些 “胡言乱 经营 品牌需要新的思维 。 语 ”，不仅激怒了全球华人，而且让其所代言的品牌如迪 明星代言，只在起步阶段 奥等极为 “头痛”，迪奥 中国公司只好决定撤销并停止任 何与她有关 的形象广告，即使如此抵制迪奥的声音仍不绝 众所周知，明星有 明星效应，自然能够产生 明星光 于耳，让迪奥的主人赶紧与其划清界限。 环，他们 的知名度和影 响力可以直接提升 品牌 的知名度和 这些事实说 明，品牌代言请 明星 ，花费不菲风险大， 形象。 而且随着互联网的不断发展，受众传播影响力的不断提 如果香水或者润肤霜有一个魅力四射的好莱坞明星 升，这种风险必将越来越大 。 美女代言，那么它很有可能令消费者产生一种购买冲动 。 品牌代言请 明星 ，早已不再是什么新 闻和创意。旱在 事实也证 明，请好莱坞 的明星作 品牌代言人，香水和化妆 上个世纪初 ，力士香皂 的平面广告 中就大量采用影视 明星 品的销量可以直线上升 。 照片，当年甚至还用过中国当时著名 电影明星胡蝶的玉 但是 ，那些明星们往往是最个性化的，口无遮掩，随 照，市场反响普遍热烈 ，以致许多品牌纷纷效尤 。从此， 心所欲，难以长期保持 良好 的正面形象，存在着极大的战 消费品生产商就把喜欢把推销产品的希望寄托在演艺界和 略风 险：被选 中的明星很可能因为卷入丑 闻而瞬间失宠 ， 体育界的明星身上 。因为 ，这种方式无需太多创意，只需 从而使品牌陷入危机。比如演员陷入丑闻或体育明星被查 一掷重金 。便能够立竿见影，何乐而不为呢? 巨额的广告 出服用兴奋剂 ，等等。此 时，对于选择该 明星作广告代 言 代言费用最终都可 以从销售商品中赚取，羊毛出在羊身 人的品牌来说 ，这简直就是一场噩梦，不仅白花花 的银子 上，买单 的最终都是消 费者 。 扔到大海 中去 了，而且负面形象一时难以消除，甚至遭到 心理学家研究表明，原来消费者存在着某种非理性 消费者的抵制 。 情感，会将对 明星 的喜爱甚至仰慕转移到品牌上 ，品牌就 因此 ，明星代 言只用在品牌起步阶段，品牌仅仅借住 可 以利用明星的光环效应，扩大 自身的知名度和影响力， 明星们的名气来迅速扩大 品牌 的知名度，达到广而告之 的 ：32东 企业文化- 20 08- 9