互文性理论与广告翻译.pdfVIP

北京电力高等专科学校学报 N0．11．2010 BeijingElectricPowerCollege 域外文化学习与研究 回 互文性理论与广告翻译 孙丹娜 (郑州大学外语学院，河南 郑州 450000) 摘 要：在信息时代，广告 己成为我们 日常生活的一部分。本文从互文性角度出发，探讨广告语的汉英翻译，并运用互文性理 论进行实例分析 ，阐述互文性在广告翻译 中的实用价值。 关键词：互文性理论 ；广告翻译 中图分类号：H315．9 文献标识码：A 文章编号：1009．0118(2010)．11-0227．02 随着经济全球化的发展，越来越多的中国企业和产品进 仿拟 (口arody)，模仿的一种手段，只是在某些不分或者结果中 入国际市场；同时，外国企业和产品也不断涌入中国市场。广 对原文进行解读，或以变异的形式反映原文，或者挪用原文， 告的翻译成为中外企业迫切需要面对的重要 问题。笔者认 或者用原文但不用原义，甚至扭 曲原义。也就是说有意模仿 为互文性理论对于广告翻译有着重要影响和启示意义。 已有的语言形式以构成新的语言形式的一种修辞手段。 一 、 互文性理论 下面讲举例说明广告中常用的这三种互文关系。 互文性理论是在西方结构主义和后结构注意思潮中产 例 1：举杯邀明月，对影成三人。 生的一种文本理论。这一概念是法国结构主义批评家朱莉 此例是一则 白酒广告。采用了”引用”的互文关系，广告 亚．克里斯蒂娃 (JuliaKristeva)与 1969年出版的 符《号学》一 中适当的借用了古诗原句，优美的诗句不但引起了人们对商 书中首先提出的，意在更广泛的意义上探讨语言、文化的关 品的美好联想，而且也消除了人．们对广告套语的厌烦心理。 联性 。 从上述实例中可以看出在广告语中巧妙应用互文手法可以 互文性不仅存在于同一种语言文本之间，还存在于不同 激发人们记忆储存中的已有文化知识，引起阿门的联想，增 语言的文本之间，所以说”翻译本身就是在语言、文本、文化 强广告的影响力和吸引力，促使人们购买该产品，同时也使 和思维等众多层面展开的一项具有互文性质的语言转换活 广告的创作更具发展空间。 动。 例 2：Theonlythingwedidn’timprovewashteroad． 互文性理论揭示了文本之间的关系，它认为文本不是孤 万事俱备，只看路况。 立存在 的，文本之间总会或多或少 ，或隐或现 的存在着千丝 这是 日本 以汽车的广告语。此译文利用互文性理论拼 万缕的联系，这样，形成一个无限广阔的互文本网络，既联系 贴，仿拟中国古典明珠 三《国演义》中诸葛亮草船借箭典故中 着遥远的过去，又延伸到无尽的未来。互文性理论意义不仅 的成语”万事俱备，只欠东风”。诸葛亮摇着蒲扇，手触胡须， 在于它从一个空间的，历史的高度阐述了文本之间的联系， 运筹帷幄的潇洒形象深入人心，仿佛该汽车产商就是神机妙 更重要的是它提到了一种新的思维方式。经过三十多年的 算的诸葛亮，一切为消费者考虑周全了。通过修辞手法夸张 发展与流变，互文性理论己渗透到文学及符号学在 内的心理 地指出了该车无可挑剔的完美性，激发受众购买的欲望。试 学、翻译学、美学、哲学等诸多人文领域， 想如果按照字面意思翻译为”我们惟一没有改善的就是路 其动态、多元、开放的理论特质为这些领域的研究开创 况”，对受众产生的影响力远不如前者。 了新的多重研究视角 。 例 3：中国彩虹集团 互文性广告翻译应充分考虑译语读者的欣赏能力和文 IrisCorporation中国彩虹集团在向外注册的时候，用的